A Tesla szerint nincs szükség PR-szakemberekre

A Tesla teljes amerikai PR-osztályát leépítette, írta meg az amerikai Electrek. Ezzel Elon Musk saját kezébe vette a kommunikációt, amelyet elsősorban Twitter-csatornáján folytat. Én veszélyesnek látom ezt a stratégiát.

A döntést az alapozta meg, hogy Musk nem volt elégedett a Teslát ért kritikákkal, illetve azt látta, hogy az újságírók sokszor félreértik a vállalat üzeneteit. És bár ezeket a helyzeteket egy megfelelően működő PR-gárda képes lehetne kezelni, úgy határoztak a Teslánál, hogy nincs szükségük külön szakértelemre. Feltételezhetően ez nem egy hirtelenjében meghozott döntés volt, inkább egy hosszabb folyamat végkimenetele – az Electrek beszámolója szerint a különböző szakemberek fokozatosan, ez év elejétől kezdve távoztak a cégtől. 

A döntéssel kapcsolatban Ted Kitterman a következőket emeli ki a PR Daily oldalán:

– A saját média (owned media) hatalmat jelent a vállalatok számára. Elon Musk több mint  39 millió követővel rendelkezik a Twitteren, ezzel a világon a 40. legtöbbet követett személy. 

– A PR-szakembereknek többet kell tenniük annál, mint hogy sajtóközleményeket írnak. A Tesla nem szüntette meg a befektetői kapcsolatokkal foglalkozó osztályát, a befektetőket továbbra is tájékoztatja. 

– A bizalomért meg kell dolgozni. Ha a PR-osztály nem képes többre annál, mint hogy elhárítja az újságírói megkereséseket vagy egyoldalú közleményeket ad ki, akkor az újságírók nem fogják a PR-szakembereket partnerként kezelni. Ebben a kontextusban a PR-osztály megszüntetése akár működőképes „B” terv is lehet. 

Kockázatos stratégia

Több hibát is látok a fenti okfejtésben. Szerintem a Tesla veszélyes játékot játszik, amikor a vállalati márkát ilyen mértékben hagyja összemosódni a személyes márkával. 

Elon Musk személye most rendkívül nagy hatással van a cég értékére.

Ha a cégvezető balesetet szenved vagy olyan botrányba keveredik, amely ellehetetleníti számára a cég vezetését, arra a tőzsde hatalmas zuhanással reagálhat. Természetesen senkinek sem kívánunk rosszat, de fordult már elő ilyen a történelemben, elég ha a Synergon repülőgép-balesetet szenvedett vezérkarára gondolunk. 

Emellett, ahogyan figyelmeztettünk már erre: hiába tűnik másképpen, a közösségi csatornáit egyetlen vállalat sem birtokolja. Hibás a Facebook-oldalunkat vagy Twitter-csatornánkat saját felületnek tekinteni, mert ezeket a tulajdonosok bármikor korlátozhatják vagy lezárhatják. Megváltoztathatják az algoritmust, amely szabályozza, hogy az üzeneteink milyen csoportokhoz jutnak el, vagy akár cenzúrázhatják a bejegyzéseinket.

De hibás sajátként tekinteni ezekre a felületekre azért is, mert az itt zajló kommunikációt sem mi irányítjuk. A bejegyzéseink alatt bármikor megjelenhet több száz vagy több ezer velünk ellenkező hozzászólás, így a mondanivalónk azonnal kedvezőtlen fényben tűnhet fel. A vége pedig az, hogy néhány tucat újságíró helyett sok-sok felhasználóhoz szólhatunk, akiknek viszont nem tartozik a szakmai felelősségi körébe, hogy objektív módon is megpróbálják értékelni a tényeket. 

Amikor egy cégvezető a saját kezébe veszi a kommunikációt, mérlegelnie illik azt is, hogy győzi-e majd a feladatot idővel és energiával. Elon Musk esetében feltehetően erre „nem” a válasz, előbb vagy utóbb lesz olyan helyzet, amelyben a vezető személye jelenti a szűk keresztmetszetet. 

A PR-szakemberek szerepe

A PR-szakemberek természetesen csak akkor érnek valamit, ha jó tanácsokkal tudnak szolgálni, és ezeket a tanácsokat meg is fogadjuk. Ha valamelyik hiányzik, változtatnunk kell. 

Ha nem megfelelő tanácsokat kaptunk, akkor le kell cserélni a szakembert, vagy legalábbis továbbképzésre kell küldeni. Ha viszont a tanácsok egyébként jók, de mi mégsem fogadjuk meg azokat, akkor valóban kérdés, hogy mi szükség van a szakemberekre. 

Elon Musk vagyona 2018-ban egy Twitter-bejegyzés közzététele után 1,1 milliárd dollárral csökkent. 2019-ben a cég részvényárfolyama 5 százalékot zuhant egy másik Twitter-bejegyzés után.

Egy kompetens és arra felhatalmazott PR-csapat képes lenne megóvni a céget az ilyen hatásoktól, de ehhez szükség van arra, hogy ennek lehetőségét megadjuk a PR-szakemberek számára.

Egy felhatalmazott PR-csapat nem végrehajtó szerv – nem tudom ezt eléggé hangsúlyozni.

Nem csupán sajtóközleményeket gyárt vagy újságírói kérdéseket továbbít, hanem részt vesz a tervezésben, a termékstratégia kialakításában (!), az üzleti döntések előkészítésében. Feladatai közé tartozik, hogy a különböző érintetteket megértse, velük empatikus legyen, és a vállalat érdekei mellett az ő érdekeiket is képviselje a vállalat felé, méghozzá kultúrától, nemtől, életkortól (és így tovább) függetlenül.

Az újságírói kapcsolatok leépítése az átláthatóságot, a számonkérhetőséget is csökkenti, és megszünteti a kötéltáncos alatt kifeszített védőhálót: ha bukás van, keményre lehet esni.

Egyoldalúvá tenni és egyetlen személyhez kötni a kommunikációt ezért még akkor is rizikós, ha történetesen zseni a cégvezető.