A PR legfontosabb teljesítménymutatói (KPI)

Előző bejegyzésünkben már bemutattuk a KPI fogalmát és alapvető típusait, most a PR-ban használatos teljesítménymutatók lehetséges csoportosításáról írunk.

A PR-szakmában számtalanszor merül fel a kérdés, hogy mégis mi alapján lehet mérni az elért eredményeket. Hogyan lehet számszerűsíteni egy márka imázsának alakulását, honnan tudhatjuk biztosra, hogy célba ért az üzenetünk?

Előző bejegyésünk a témában.

Cikkünk alapja a Releasd tanulmánya, amelyet 6 évnyi megfigyelés előzött meg. Az üzleti jelentések elkészítését egyszerűsítő platform szakemberei több ezer havi riportot elemeztek a bennük felhasznált KPI-ok szerint, a tanulmány tehát a szakmában valóban és aktuálisan használt teljesítménymutatókat csoportosította az alábbiak szerint.

Aktivitásalapú KPI-k

Az aktivitásalapú KPI-k a kommunikációt megelőző tervezési időszakot foglalják magukba. Ez minden olyan tevékenységet felölel, ami az adott márka, termék, esemény életében a megjelenés előtt történik.

Néhány példa az aktivitásalapú kulcsmutatókra azok alapján, amiket a jelentést készítő szakemberek kiválasztottak:

• megerősített webináriumok
• kiküldött sajtóközlemények
• kiküldött terméktesztek
• megírt blogposztok

2015-ben mindössze 5-ből 1 ügynökség használt ilyen KPI-t a jelentésében, az évek során az arány azonban jelentősen emelkedett. 2021-ben már 5-ből 4-en alkalmaznak aktivitásalapú kulcsmutatókat. A webináriumok, virtuális események és podcastok sokkal hétköznapibbá váltak az utóbbi időben, amiért nyilvánvalóan a pandémia is felelős.

Kimenetalapú KPI-k

A kimenetalapú KPI-k közé tartoznak azok a tartalmak, amiket már közzétettek a célközönség számára. Ez nem garantálja, hogy az üzenetünk biztosan befogadásra is került, így önmagában nem jelent elegendő adatot komoly következtetések levonásához.

A leggyakrabban használt kimeneti kulcsmutatók:

• sajtómegjelenések száma
• elért olvasók száma
• közösségimédia-posztok
• weboldalon eltöltött átlagos időtartam

Utóbbi azért különösen hasznos, mert a weboldal nagyságától vagy keresőben betöltött pozíciójától függetlenül kiváló indikátora az oldal minőségének.

A kimeneti KPI-k jövőjéről árulkodik az a népszerűségéről szóló statisztika is, mely szerint 2015 és 2021 között minimálisan változott csak a felhasználásuk ‒ minden évben magas arányban választottak ilyen kulcsmutatókat a szakmabeliek.

Befogadásalapú KPI

A befogadásalapú KPI lényege, hogy a közönség mihez kezd az elé tárt üzenettel, mit vált ki belőle. A kategória kulcsmutatóinak bizonyítékot kell szolgáltatniuk arról, hogy sikeresen bevonták a célközönséget, ez pedig az első kapcsolódást jelenti a tevékenységek és az általuk kiváltott reakciók között.

Példák a bevonódásra:

• hozzászólások száma
• videómegtekintések alakulása
• megosztások száma
• letöltések száma

A fenti kulcsmutatók már 2015-ben is magas arányban képviseltették magukat a jelentésekben, ez az arány 2021-re viszont tovább nőtt. Valójában a mutatók természetében történt igazi változás, hiszen 6-7 évvel ezelőtt a piac lehetőségei korlátozottabbak voltak a mostaninál. Manapság elérhetőek olyan eszközök, melyek pontosabban képesek megbecsülni például azt, hogy hányan látták a cikkünket.

Következmény- és hatásalapú KPI-k

A következmény- és hatásalapú KPI-k ‒ habár nem nehéz kitalálni ‒ a kommunikációnk közönségre gyakorolt hatását jelzik, illetve általánosan véve mindennemű fejleményt, melyet a tevékenységünk kivált. Ezek a mutatók már közvetlenül kapcsolódnak az üzleti célokhoz.

A kategória legnépszerűbb mutatói a teljesség igénye nélkül:

• webináriumregisztrációk száma
• megjelent pozitív terméktesztek száma
• új partnerek száma
• üzlet látogatottságának alakulása

Hogyan mérjük az ügynökség munkáját?

Tapasztalatunk, hogy az ügyfélnek és az ügynökségnek érdemes együtt, közösen meghatározni azokat a teljesítménymutatókat, amelyek mentén mérik az ügynökség munkájának eredményességét. Az ügynökség például nem tud felelősséget vállalni olyan mutatók alakulásáért, amelyek a termék vagy brand minőségéhez kapcsolódnak ‒ például azért, hogy elnyeri-e egy új termék egy magazin ajánlását.

Ha a PR-ügynökség csak végrehajtóként működik közre, és nincs bevonva a stratégiai tervezésbe, úgy az aktivitásalapú KPI-ok használatát javasoljuk, mert ezek közvetlenül azt fejezik ki, hogy az ügynökség milyen mennyiségű munkát fektet a sikerbe. A magasabb szintű teljesítménymutatók használatához viszont a kommunikáció tervezésébe is érdemes bevonni az ügynökséget.

A következmény- és hatásalapú teljesítménymutatók használatához pedig már több üzleti terület együttműködésére van szükség az ügyféloldalon, azaz a marketingnek információra és visszajelzésre van szüksége például a boltvezetőktől vagy az egyes üzleti területek vezetőitől. Ha nincs erre az együttműködésre lehetőség, akkor az ügynökség felé nem tudunk ilyen teljesítménymutatókat meghatározni.