KPI: mi az, és miért foglalkozzunk vele a PR-ban?

A döntéseink hatékonyságát, a stratégiánkat, a sikert mérhetjük az eladás vagy a felhasználók számának növekedésében, de amikor a PR eredményességének méréséről van szó, ennél általában nehezebb a dolgunk.

A KPI ‒ Key Performance Indicator ‒ fogalmát legjobban fő teljesítménymutatónak lehet fordítani, amit azért választunk ki, hogy a célhoz vezető úton valamilyen módon mérni tudjuk a tevékenységünk hatékonyságát. A mérés lehetővé teszi, hogy kiszűrhessük a gyenge pontokat, és a taktikát menet közben a folyamatosan változó körülményekhez igazítsuk.

Számos mérőszámot vehetünk figyelembe, de nem lesz mindegyikből KPI, hiszen nem mindegyik fog számunkra lényeges információt tartalmazni, vagy nem mindegyik mérhető. A KPI így azokat a mutatókat foglalja magába, amik szoros összefüggésben állnak az eredményeinkkel, amelyeket megbízhatóan tudunk mérni, és amelyek alakulása a teljesítményünktől függ.

Milyen a jó KPI?

• Egyszerű ‒ egyértelmű, nincs túlbonyolítva és könnyen mérhető.
• Releváns ‒ a KPI illeszkedik a vállalat stratégiájába, profiljába.
• Döntésekre késztet ‒ nem vet fel további kérdéseket, helyette döntésekre késztet.
• Befolyásolható ‒ hatással tudsz lenni az általad mért adatokra.
• Időszerű ‒ a KPI nem túl hosszú határidőn belül rendelkezésre áll.

A vállalkozás szempontjából kulcsfontosságú, hogy képesek legyünk kiválasztani a hasznos mutatókat, ehhez viszont először megfelelő célokat kell kitűzni.

Milyen a jó üzleti cél?

A szakma a jó célok meghatározására egy ún. SMART kritériumcsoportot dolgozott ki, amely az alábbi szempontokat foglalja magába:

• Specifikusság ‒ Elég konkrét a célunk?
• Mérhetőség ‒ Tudjuk mérni a tevékenységet, amivel el szeretnénk érni a célt?
• Elérhetőség ‒ Reális a cél?
• Relevancia ‒ Kapcsolódik a cél a cég általános profiljához?
• Tervezhetőség ‒ Milyen határidőre tervezzük elérni a célt?

Minden üzleti célhoz egy vagy több KPI kapcsolódik. A kiválasztott teljesítménymutatók szerepe, hogy visszajelzést adjanak arról, hogy az üzleti cél határidőre történő elérése lehetséges-e vagy sikerült-e.

A KPI két típusa

A fő teljesítménymutatókat két csoportra lehet osztani az alapján, hogy előre jelző funkcióval bírnak, vagy utólagosan mérhető adatokról beszélünk. Előre jelző KPI-mutató lehet például az értékesítések, új projektek vagy weboldal-megtekintések száma. Ezekben az esetekben a KPI teljesítése azt mutatja, hogy az üzleti cél is várhatóan teljesülni fog. Az utólagos adatok közé tartozik például az éves nettó bevétel vagy az éves eladások alakulása, ezekben az esetekben a KPI teljesítése visszaigazolja, hogy jó stratégiát követtünk.

KPI a PR-ban

A teljesítménymutatók minden iparágban kincset érnek, feltéve, ha figyelembe vesszük, és megtanuljuk jól felhasználni az adott szektorra vonatkozó adatokat.

A PR-ban számtalanszor felmerül a kérdés, hogy a szakemberek vajon mi alapján értékelik a munkájukat, hiszen sok esetben nehezen megfogható a tevékenységük. Egy cég hírneve mindennél többet számít, a PR pedig arra törekszik, hogy ezt megalapozza és megvédje. Ennek az eredményességét azonban korántsem egyszerű mérni, hiszen a hirdetések többségével ellentétben a PR általában nem áll közvetlen kapcsolatban az eladásokkal.

Legnépszerűbb KPI-k a PR-ban

Következő bejegyzésünkben részletesen kifejtésre kerülnek majd a PR-hoz kapcsolódó fő teljesítménymutatók fajtái, így most a teljesség igénye nélkül felsorolunk néhányat azon kulcsmutatók közül, melyeket a szakemberek az évek alatt legtöbbször felhasználtak a jelentéseikhez:

• blogbejegyzések száma
• feliratkozások száma (például hírlevélre)
• hozzászólások száma (például közösségi médiában)
• kiküldött sajtóközlemények száma
• közösségimédia-posztok száma
• letöltések száma (például tanulmányé)
• megerősített webináriumjelentkezések
• megosztások száma (például közösségi médiában)
• megtekintések száma (például videó)
• összelérés (a hír olvasottsága és potenciális elérése)
• sajtómegjelenések száma
• új partnerek száma
• weboldalon eltöltött átlagos időtartam

És persze ne feledkezzünk meg az AVE értékről (advertising value equivalent, vagy reklámegyenérték), amely korábban széles körben használt KPI volt, de a hozzá kapcsolódó módszertani problémák miatt a szakma egyre kevésbé favorizálja.

Következő bejegyzésünkben a különböző KPI legnépszerűbb típusait mutatjuk be.