A Facebook nem a tiéd

„Tragédia: a magyar Facebook-közösség egyik legnépszerűbb oldala, Tibi atya 1,3 millió lájkolót megmozgató virtuális otthona ideiglenesen lehúzta a rolót, pontosabban lehúzatták vele” – írja az index.hu ma délelőtt. Mi többször figyelmeztettünk már rá, de most ismét megtesszük: a Facebook (oldalad) nem a tiéd!

Emlékszel még arra, amikor Update Norbi annyira meglepődött azon, hogy a Facebook oldalára posztolt bejegyzései nem jutnak el automatikusan minden egyes rajongójához, hogy felháborodásának Mark Zuckerberghez írt nyílt levélben adott hangot? Ez 2015-ben történt. Egy évvel azután, hogy a Kreatívval közösen megrendeztük első „A Facebook nem a tiéd” workshopunkat.

A workshopon részletesen elmagyaráztuk azt, amire most is figyelmeztetünk: a Facebook oldalak fenntartása a fizetett (paid) média lapjára tartozik.

Nem, a Facebook oldalad nem saját (owned) média. Nem tudod megváltoztatni a működésmódját. Nem te rendelkezel a megnyitása és bezárása felett. Nem a médiatörvények szerint, hanem a Facebook saját szabályzata szerint működtethető. Rajongóidnak csak töredékét érheted el ingyenesen, a rajongótáborod nagyobb részének eléréséért a legtöbb esetben fizetned kell.

És nem, a Facebook nem megszerzett (earned) média. Earned média az, amit rólad (a márkádról) a saját hírfolyamukban mondanak a Facebook-felhasználók, valamint az, amit más márkák Facebook oldalára posztolnak.

A fenti állításokkal szemben általános vitaérv szokott lenni: ha egy márka rendkívül kreatív/népszerű/fontos tartalmat posztol a saját oldalára, az reakciókat fog kiváltani, és hirdetés nélkül is eljut a rajongókhoz. Ez igaz. De ugyanez a helyzet a print magazinok esetében. Ha egy hírértékkel rendelkező, fontos kampányt szervezünk, arról beszámolnak a print magazinok is. Ez a hírérték (vagy szórakoztatóérték). De ettől még a print magazinok nem tartoznak bele a saját (owned) média körébe, és a következő megjelenésünkért (elérésünkkért) már valószínűleg fizetnünk kell.

És mivel a Facebook nem saját média, ezért buta üzleti cél a Facebook-rajongótáborunk számának növelése. Ugyanolyan buta cél ez, mintha a márkánk célja egy print magazin előfizetői számának növelése lenne, és ezt úgy szeretnénk elérni, hogy az adott magazinban szórakoztató és érdekes tartalmakat jelenítjük meg fizetett hirdetésként.

„Tibi atyának” ma ezt meg kellett tanulnia. Az üzemeltetők hosszú évek fáradságos munkájával építették fel oldalukat, és lehet, hogy ez az energia (vagy egy része) ma kárba veszett. Mindeközben nyilvánvaló, hogy a Facebook promóciós szabályzata alapján alkoholt nem lehet reklámozni, Tibi atya oldalának pedig egyik üzleti célja egy offline kocsma forgalmának fellendítése.

Tisztában vagyok azzal, hogy a promóciós szabályzat a fizetett hirdetésekre vonatkozik, és azzal is, hogy „Tibi atya” nem értékesített közvetlenül alkoholt. De ezek a szabályok mindig rugalmasak, és minden adott helyzetben értelmezésre kerülnek. Érdemes elolvasni például ezt a 2014-es cikket az alkoholgyártók Facebook-jelenlétéről. Érdemes rákeresni arra, hogy van-e Facebook oldala a nagyobb márkáknak (Johhny Walker, Absolut Vodka stb.) – nincs nekik. Ezért akár másképpen is feltehetjük a kérdést: hogyhogy ilyen sokáig tudott működni Tibi atya oldala? (Update: A Missing Cloud felhívta a figyelmem, hogy az említett márkák rendelkeznek Facebook oldallal. Köszönöm! Ez mindenesetre valószínűtlenné teszi, hogy pusztán az alkoholos italokat népszerűsítő tartalma miatt került volna törlésre Tibi atya oldala. Hozzászólásban megírhatod, hogy szerinted mi a törlés oka!)

Hogyan csináld?

Tudomásul kell venned, hogy a Facebook egy eszköz. Egy fizetett hirdetési csatorna, amit felhasználhatsz üzleti céljaid megvalósítására. Mint minden más nem saját csatorna, a Facebook is egyoldalúan megváltoztathatja játékszabályait, és felemelheti hirdetési árát. Éppen ezért törekedj megtérülésre, valamint arra, hogy rajongóiddal többcsatornás kapcsolatot alakíts ki, és ne csak a Facebookon keresztül legyél képes kapcsolatba lépni velük.

Update 2: Mi a baj az alkohollal?

Többen kérdezték, hogy miért tartom elméletileg lehetségesnek, hogy pusztán az „alkoholos” tartalma miatt került törlésre Tibi atya oldala, amikor italmárkák szép számmal vannak jelen a Facebookon. Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy a játékszabályok betartásának ellenőrzését minden vitás esetben humán szerkesztők végzik el. Egy szerkesztő pedig ítélhet úgy, hogy Tibi atya oldala az „alkohol fogyasztását” népszerűsíti, méghozzá a „korlátlan mértékű” alkoholfogyasztásét. Tibi atya oldalán az alkohol tipikusan úgy kerül(t) ábrázolásra, mint ami megoldást jelent az élet hétköznapi problémáira. Ezzel ellentétben egy hagyományos italmárka általában felhívja a figyelmet a mértékkel történő fogyasztásra. Ezt én fontos különbségnek tartom.

Update 3: Médiahekk az egész?

Néhány órás szünetet követően Tibi atya oldala ismét megjelent a Facebookon. Mint kiderült, csak népnevelési célzattal elkövetett médiahekk volt az oldal eltűnése. (Amiről nem gondolom, hogy elérte a kívánt eredményét.) Noha ezzel a konkrét példa érvényét veszítette, a bejegyzés következtetése nem változik: a Facebook nem a tiéd! (Példák törölt Facebook oldalakra.)

A Facebook egyébként a legtöbbször politikai, vallási jellegű üzeneteket cenzúráz, a szexuális tartalma miatt tilt le oldalakat, vagy a kiskorúak védelme érdekében. Ezek sokszor rendkívül visszás intézkedések. Letiltásra került már profil „leszbikus tartalom” miatt, de annak a 12 éves fiúnak a fiókját is bezárták, aki Obama elnök ellen érvelt. Eközben a milliomos playboy, Dan Bilzerian oldalán rendszeresen láthatunk olyan videókat, amelyekben a női hátsók és a fegyverek egy képen fordulnak elő.