Politis.hu: a kampány a rossz, nem a koncepció

A Politis.hu start-up kampánya jó eséllyel megbukik. Nem örülök neki, de a példa lehetőséget ad annak végiggondolására, hogy miként kellene egy ilyen kampányt felépíteni.

Az első kérdés, ami mindenkiben felmerül, természetesen az, hogy életképes-e az ötlet, ebben az esetben az, hogy lehet-e fizetős online közéleti napilapot készíteni. És pont ennek a kérdésnek a megválaszolásával nem szeretnék most foglalkozni. Nem azért, mert nem lehetne rá érvényes választ találni, hanem egyszerűen azért, mert úgy gondolom, hogy a választól függetlenül is lehet sikeres vagy sikertelen egy a közösségi finanszírozásra építő kampány, és a Politis.hu sikerét vagy kudarcát sem az alapötlet valódi életképessége határozza meg.

Egy start-up kampány sikeressége jellemzően két tényezőcsoporton múlik, amelyek a létrehozóinak észlelt személyes hitelessége, valamint a termék észlelt minősége köré csoportosíthatóak.

Okos és hozzáértő

Kezdjük a személyes hitelesség kérdésével. Amikor a kampány egyetlen személyhez kötődik, akkor általában nem elsősorban az alapító volt munkahelyét vagy betöltött pozícióját szokás kiemelni, hanem végzettségét és a volt munkahelyén vagy pozíciójában elért eredményeit. Például nem csupán azt a tényt, hogy valaki a NASA-nál dolgozott, hanem azt az információt, hogy a NASA mérnöke volt, aki részt vett rakéták megtervezésében és fellövésében, vagy feltalált egy új űrruhát. A támogatók arra kíváncsiak, hogy az alapító milyen módon járult hozzá az előző projektjeinek sikereihez, és az ilyen eredményeket szokás felsorolni, listába szedni, számszerűsíteni, méghozzá jól feldolgozható, könnyen áttekinthető módon.

Az alapító észlelt szaktudása pedig nem csupán annak mentén ítéltetik meg, hogy képes-e egy terméket megálmodni, de az is kérdéssé válik, hogy képes-e az összegyűjtött pénzzel gazdálkodni, majd a terméket létrehozó csapatot vezetni.

Az alapító elköteleződését mutatja meg annak kiemelése, hogy a koncepció, üzleti terv vagy prototípus kifejlesztése, tervezése hány évet vagy órát és milyen összeget vett igénybe. Általában egy start-up vezetőtől elvárt, hogy személyes kockázatot is vállaljon – tegye fel az ötletére az idejét, az energiáját vagy akár az autóját.

Fontos a csapat megítélése: az alapító mellett kik azok, akik részt vesznek a termék létrehozásában és legyártásában. Nagyon valószínűtlen, hogy egy kampány szakmai támogatók, szakértők vagy újságírók nélkül váljon sikeressé. Szükség van olyan személyekre, akik független véleményükkel alátámasztják a termék létjogosultságát, működési elveit és minőségét.

Legvégül pedig kérdés, hogy van-e a projektnek háttértámogatása, rajongói bázisa és képessége a mozgósításra. A potenciális támogatók tájékozódni szoktak például a kampányhoz kapcsolódó fórumokon, közösségekben.

A termék hitelessége

Az észlelt személyes hitelesség mellett fontos a termék észlelt hitelessége is. Az első kérdés az, hogy a „termék” valós fogyasztói problémára ad-e választ, illetve milyen könnyen helyettesíthető.

Magának a fogyasztói problémának a létezését illik igazolni különböző statisztikákkal és felmérésekkel. Egy start-up kampányban általánosan megszokott az is, hogy elkészüljön egy a terméket a versenytársak termékeivel összehasonlító infografika vagy videó.

Ha még nem létezik működő prototípus a termékből, akkor viszont érdemes üzleti tervet felmutatni, valamint elérhetővé tenni a csapat előző munkáit, amelyek alapján a bizalom megelőlegezhető.

A koncepcióról is érdemes beszélni: részletesen kifejteni azt, hogy a „termék” hogyan fog működni, milyen sajátosságokkal rendelkezik majd.

Kampány a kampány előtt

Ha viszont mindez még kérdéses, akkor nem érdemes elindítani a fő finanszírozási kampányt. Előtte inkább közösséget kell építeni: teaser kampányokat folytatni, interjúkat adni, hírlevél-feliratkozókat gyűjteni.

Nagyon sok múlik az előkészítésen, mert menet közben már nincs idő ezeket az elemeket kitalálni és legyártani. Teljesen más az abszolút nulláról nekimenni egy kampánynak, mint ha előtte hónapokon keresztül melegítettük volna a hangulatot. Akármilyen szakértő vagy rakétatudós az alapító, akármilyen zseniális a termékötlet, nem szabad elfelejteni, hogy a marketing és a kommunikáció is egy szakma.

Kockázatos az érzelmekre építeni

Az értelem mellett az érzelmekre is lehet építeni egy kampányt, és a vicces, pozitív projektek mellett van helye a negatív érzelmekre (félelemre) alapozó „mentsük meg” kampányoknak is.

Ebben az esetben azonban nagyon fontos a helyes időzítés: a kampányt csak akkor szabad elindítani, amikor a témakör már eleve a célcsoport fókuszában van, és a potenciális támogatók nyitottak az üzenetre. A fásultság, beletörődés vagy érdektelenség hónapjaiban hiba elindítani az érzelmekre alapozó kampányt.

A Politis.hu kampánya

Ahogyan én látom: ebben a kampányban sok a hiba. Nincs érvekkel, tényekkel, statisztikákkal megvilágítva, hogy az index.hu jobb újság volt, amíg Dudás Gergely vezette. Nem állnak ki mellette (nyilvánosan) volt munkatársak vagy más közéleti újságírók. Nincs csapat, nincs üzleti terv, nincs részletes termékleírás vagy koncepció. Nincs felépített és mozgósított rajongói bázis. Dudás Gergely egyetlen adatra alapozza hitelességét: arra, hogy az index.hu (munkatársa) és főszerkesztője volt.

Így azonban csak a magányos értelmiségi harcát látjuk „a rendszer ellen”, támogatóként pedig néhány más értelmiségi – színész, énekes és tudós – jelenik meg, akik közül senki sem rendelkezik jelentős közösségi eléréssel. (És a szívem belefájdul, hogy ezt így leírom, hiszen a támogatók között vannak számomra személyesen fontos emberek is.)

A kampány a termék szükségességét sem igazolja, hanem a Teleshop szintjén axiómának tekinti. „Magyarországon nincs független újságírás, minden online lap hírszeméttel és natív tartalommal pakolja tele a felületeit” – állítja, és már tovább is lép. Sehol egy statisztika, médiapiaci körkép vagy elemzés, vagy esetleg egy infografika arról, hogy a HVG hány cikket hozott le „panda” és hányat „Paks” témában. (Akit az utóbbi érdekel, annak elárulom: a HVG oldalán a Google 837 találatot jegyez a „panda” keresőszóra, amelyek közül az első: „Gyászol Kína, meghalt Paszi, a panda”. A „paks” keresőszóra 11 400 találatot kapunk a keresőmotorban, amelyek közül az első: „Ausztria beperli a magyar kormányt Paks II miatt”.)

Végül a Politis.hu kampánya görbe tükröt mutat önmagának, amikor a weboldal interjút közöl Matúš Kostolnýval, a 23 ezer előfizetővel nyereségesen működő szlovák Denník N hírportál főszerkesztőjével. Az interjúból ugyanis kiderül, hogy az ottani főszerkesztőt támogatta a saját csapata, amikor kilépett előző munkahelyéről: 45 újságíróval és 4 helyettesével együtt vágott bele az új lap indításába. Emellett szó esik arról, hogy a love brandnek számító szlovák antivíruscég, az ESET beszállt a cégbe 1,2 millió euróval, míg az előfizetőktől csak 300 ezer eurót gyűjtöttek (a Politis.hu jelenleg 75 619 eurónál jár).

Az interjú megvilágítja, hogy a Politis.hu azt az ambiciózus célt tűzte ki, hogy két hónap alatt eljut majd addig, ameddig a Denník N egy jobban előkészített terepen három év alatt jutott el (az adatot a két ország népességszámával súlyoztam).

A negatív érzelmekre alapozó kommunikációjával a kampány egyébként eddig 1823 előfizetőt gyűjtött (ami a kívánt mennyiség 8%-a), és ez valószínűleg kevés lesz a sikerhez. Meglátjuk, hogy az utolsó pillanatokban megjelenik-e egy tucatnyi vállalat, amelyek a 16 500 eurós „Jéghegyelhárító csomag” megvásárlásával életben tudnák tartani a projektet. Én szurkolok ennek, mert kíváncsi vagyok a folytatásra is – Prezi, Graphisoft, hol vagytok?

Ha pedig a Politis.hu tényleg elbukik az első körben, akkor ne felejtsük el, hogy nem az ötlet, hanem a kampány bukik el, és az esetleges kudarc nem válaszolja meg azt a kérdést, hogy van-e igény Magyarországon minőségi oknyomozó újságírásra és hírszemét-mentes közéleti hírportálra. Egyszerűen újra kell kezdeni, és egy jobb, hatékonyabb kampányt kell felépíteni. Vannak pozitív példák: a Magyar Kétfarkú Kutya Párt és a Vastagbőr ellenplakátjaira néhány nap alatt jött össze a több mint 30 millió – köszönhetően a hosszú évekig tartó teasing szakasznak és a felépített közösségnek. És Uj Péter sem volt hajlandó tudomásul venni, hogy „a piac nem bír el még egy ekkora hírportált” – igaz, ő saját bevallása szerint a barátaitól, családtagjaitól és bolondoktól szerzett pénzt a 444.hu indulásához.

Aki szeretne most csatlakozni a kampányhoz és Politis.hu előfizető lenni, az itt teheti meg. Ez nem jár pénzügyi kockázattal, ha a kért tőke nem jön össze, akkor senkitől sem vonják le a díjat.

A cikk eredetileg a Kreatívon jelent meg. A cikkhez a képet a Politis.hu Facebook oldaláról vettem.