Az Operaház fantomnője

Mikor érdemes és etikus ingyenes fotóadatbázisokat használni a marketingkampányokban? Ezt a kérdést az Operaház helyezte reflektorfénybe, amikor kiderült, hogy a legújabb kampányához választott arc tulajdonosa még csak arról sem tud, hogy a fotója elérhető volt az interneten.

Írásunk eredetileg a Kreativ.hu oldalán jelent meg.

Amint azt a brazil Globo.com után a 24.hu megírta, tudtán kívül került egy nő fényképe a Magyar Állami Operaház hirdetéseire. A török származású Elif Ozer 23 éves, és São Paulóban él. Először azt hitte, hogy egy barátja akarja megviccelni, amikor a budapesti metróban látott hirdetést lefotózta és elküldte neki.

Elif Ozer viccesnek, ugyanakkor ijesztőnek tartja az esetet, és azt nyilatkozta, hogy fogalma sincs, hogyan talált a fotójára a hirdetést készítő ügynökség. Kiemelte azt is, hogy jogi úton próbál majd megállapodni a kép felhasználásáról, amely a kültéri hirdetések mellett szerepel az Opera honlapján és Facebook-oldalán is.

Az Operaház a 24.hu megkeresésére közölte, hogy a kreatív arculatukat tervező, több szakmai díjjal kitüntetett cég (a Mátai és Végh Kreatív Műhely – a szerk.) a „szakmában bevett gyakorlatként” egy fotóadatbázisból töltötte le a képet, és eleget tett a licencelőírásoknak a felhasználás során. A nő eredeti fotóját egyébként módosították a hirdetés készítői, melynek során a fülbevalóját egy feszületre cserélték, valószínűleg az Operaház által meghirdetett keresztény évadhoz illően.

A Pexels.com adatbázisából időközben a fotót az eredeti feltöltője eltávolította, méghozzá a teljes profiljával együtt. Az Operaház azonban az elkészült hirdetéseken és honlapján tovább használja a képet.

Az internet sajátos működése

Mielőtt továbbmegyünk, szeretném leszögezni, hogy elismerem az Operaház elmúlt években végzett marketingmunkáját. Nagyon szerettem az Ahol kinyílik a világ és az Elsősorban kampányokat, és magasra értékelem azt az új látásmódot és színt, amit ezekkel az Operaház szakemberei és a kampányokon dolgozó ügynökségek behoztak. Nem az a célom, hogy őket bántsam, csupán arra szeretnék rámutatni, hogy miért veszélyes egy ingyenes fotóadatbázisból arcot választani egy marketingkampányhoz.

Ennek megértéséhez először érdemes belegondolni az internet világának jelenlegi működésébe. Egy ingyenes fotóadatbázisba bárki regisztrálhat fotósként, és elkezdheti feltölteni a képeit. Nagyon gyenge annak ellenőrzése, hogy a feltöltött fotókat valóban a fotós készítette-e, és rendelkezik-e a modell engedélyével is a feltöltéshez.

Ezt az Operához hasonló méretű cégeknek és a nekik dolgozó ügynökségeknek illik tudniuk. A közösségi kérdéseket megválaszoló Quora például külön cikkben foglalkozik a Pexels.com licenceivel, amelyben kiemeli, hogy önmagában a fotós hozzájárulása nem elegendő egy kép felhasználásához, a képen szereplő modell engedélye is szükséges. Ez az úgynevezett model release az, amelyet egy hiteles (és általában fizetős) fotóadatbázisban a fotósnak minden egyes fotóhoz fel kell töltenie. De ezt még a kiskutyák és kiscicák esetében is meg kell tenniük, hiszen a kisállatok tulajdonosainak kifejezett hozzájárulása nélkül azok fotói sem használhatóak fel.

Ezért kell visszautasítanom, hogy a szakmában bevett gyakorlat lenne ingyenes fotóadatbázisokból letöltött képeket a kampányok középpontjába állítani.

Jellemzően fizetős fotóadatbázisokat használunk, amelyek esetében megbízhatóan igazolható mind a fotós, mind a képen szereplő modell hozzájárulása. Nem véletlen talán, hogy a Pexels.com oldalról a képek feltöltője azonnal eltávolította Elif Ozer fotóját, majd a teljes fiókját is. Egy hivatásos stockfotós számára ez olyan lenne, mintha elveszítené munkáját és megélhetésének biztos forrását.

Nem mindegy tehát, hogy honnan töltünk le egy képet — így összegezhetjük az eddigieket, de sajnos ennél jóval több tanulsága is van az esetnek.

5 érv a stockfotók ellen

Egy bizonyos szint felett nem illik konzervből dolgozni. Az Operaház ezt a szintet régen elérte, korábbi kreatívkampányaival már saját maga előtt is magasabbra tette a lécet. Rejtély, hogy most miért limbózott az ugrás helyett.

Vajon miért választja Bella parfümjének arcául Palvin Barbarát a Nina Ricci? Hát csak akadna valami frankó stockfotó egy csinos csajról. Nehogy már ezért fizetni kelljen!

Ha a sarki fagylaltos stockfotót használ a menüjében a sztracsatella mellett, az nagyjából arányos a rendelkezésére álló lehetőségekkel. De már kkv-szinten is kétszer végig kell gondolni, ha egy konzervfotót szeretnénk egy jelentős kampányunk arcaként felhasználni, az Operaháztól pedig ez rendkívül gagyi, és nincs arányban a kampány költségeivel sem. A hirdetési felületek megvásárlására az intézmény feltehetően több millió forintot költ el, és ezt a teljes összeget kockára teszi azzal, hogy nem megbízható forrásból dolgozik. Ez az első érvem a stockfotók ellen.

A második érvem pedig az, hogy amennyiben egy megrendelőnek lehetősége van támogatnia a kreatív – a fotós-, a modell-, a sminkes- stb. – szakmákat a döntéseivel, akkor illik ezt megtennie. Egy ilyen munkát megkaphatna egy fiatal tehetség is, aki így lehetőséget kapna a bemutatkozásra.

Harmadsorban érdemes megfontolni a PR-szempontokat. Minden egyes kampányunk egy lehetőség elmesélni egy történetet, akár valakinek a történetét. Fiatal nő arcára van szükség? Miért nem lehet a modell egy árvaházban felnőtt magyar cigánylány? A Carmen egyébként szerepel a repertoárban.

A lényeg az, hogy minden egyes kampány minden egyes új arcával elmesélhetünk akár egy történetet is, és kihagyott lehetőség ezzel nem élni.

A fenti három szakmai érv mellé van azonban még két keményebb érvem is a stockfotók középpontba állítása ellen.

Az első, hogy egy stockfotót bárki megvásárolhat rajtad kívül is (feltéve, hogy nem egyedüli felhasználásra feljogosító licencet vásárolsz, ami egy ingyenes adatbázisnál jellemzően nem elérhető). Így ha ehhez hozzájárulását adná, úgy Elif Ozer lehetne holnaptól egy hüvelygomba elleni krém arca is. Márpedig elég érdekesen mutatna a két plakát egymás mellett a budapesti metróban.

De ugyanezt a fotót használhatná egy hallókészülék-forgalmazó, vagy éppen szerepelhetne migránsként egy kormányzati kampányban. Mindegyik ciki.

Ugyanilyen ciki az, ha a modellről vagy a fotósról derül ki olyan tény, amire nem vagyunk büszkék. Itt olvashatsz 9 botrányról, amely megrengette a stockfotózás világát.

Ezek között szerepel olyan, amikor stockfotókat használtak egy kampányban politikai vélemények alátámasztására (kellemetlen, amikor az eredeti modell megszólal, és nyilatkozik arról, hogy más politikai véleményen van), de olyan is, amikor húsból készült ételek fotóit használták vegán receptekhez. Itthoni példa a babaváró támogatáshoz használt stockfotó, ami szintén ciki volt.

A lényeg, hogy egy konzervfotó esetében semmit sem tudsz sem a modellről, sem a fotósról.

Az internetes közösség pedig ráugrik az ilyen esetekre, és szanaszét szedi a márkádat. Ebben a tekintetben egy muzulmán (?) nő fülébe Photoshoppal feszületet varázsolni sem biztos, hogy veszélytelen.

Jóindulat és rosszindulat

Végül zárásként szeretném megemlíteni, hogy az a tény, hogy az Operaház jogszerűen töltötte le Elif Ozer fotóját a Pexels.com adatbázisából, az intézményt nem jogosítja fel a fotó használatának folytatására.

Értem azt, hogy az eredeti letöltés jóhiszeműen és a Pexels.com licencszerződésének megfelelően zajlott, de azóta a fotót feltöltő személy teljes fiókja törlésre került, Elif Ozer pedig a nyilvánosság felhasználásával jelezte, hogy a fotó felhasználásához nem járult hozzá.

Mondok egy példát, hogy világos legyen. Tegyük fel, hogy Sebestyén Balázs Mercedes-sajtóeseményen készült fotóját a fotós feltölti egy ingyenes adatbázisba „fiatal üzletember sportautóval” címmel. Ezt a fotót le lehet tölteni jóhiszeműen, de egészen biztos, hogy mind a Mercedes, mint pedig az érintett műsorvezető rá fog ugrani a felhasználására.

Nyilvánvalóan más érdekérvényesítési képessége van egy autómárkának és Magyarország egyik legismertebb műsorvezetőjének, valamint egy Brazíliában élő, török származású, 23 éves lánynak, akinek most ki kell találnia, hogyan járjon el a Magyar Állami Operaházzal szemben. Ráírjon a Facebookon? Portugálul vagy törökül? Nem olyan egyszerű a kérdés.

Azonban az eddigi fejlemények ismeretében egészen valószínű az, hogy az Operaház a kép használatának fenntartásával folyamatosan sérti Elif Ozer személyiségi jogait, ez pedig nem nevezhető jóhiszemű felhasználásnak.

Ebben a helyzetben pedig a pökhendi kommunikáció nem segíti az intézményt:

Amikor a Facebokoon az Operaház képviselője azt állítja, hogy Elif Ozer „lopással vádolta az Operát”, akkor ez egy torzítás. Ugyanilyen torzítás a hölgy szándékainak megkérdőjelezése, valamint annak kritizálása is, hogy a sztori elsőként a brazil sajtóban jelent meg. Ezek rosszindulatú megjegyzések, amelyek elmérgesítik a helyzetet. A helyzet tisztázását az sem segíti, hogy az Operaház a Pexels.com oldallal felvette a kapcsolatot, hogy megtudja, mikor törölték az állítólagos fotós profilját. A Pexelst ugyanis ez az egész ügy egyelőre valószínűleg teljesen hidegen hagyja, a fotó felhasználásának jogszerűségét egy esetleges perben pedig majd az Operaháznak kell igazolnia.

Célszerűbb lenne ehelyett a kérdéses fotó használatát befejezni, és a helyzet közvetlen rendezésére törekedni a modellel, majd levonni a megfelelő tanulságokat a jövőre nézve.