Hogyan vegyük be Dél-Afrikát?

A fejlődő kétoldalú kormányzati kapcsolatoknak is köszönhetően egyre több magyar vállalkozás próbál szerencsét az afrikai kontinens országaiban. Milyen utat célszerű követniük a tevékenységükkel párhuzamosan a helyi média- és B2B-kapcsolatok kiépítését is fontolgató magyar szereplőknek? A hazai cégvezetők és kommunikációs szakemberek számára is jó iránytűként szolgálhat következő írásunk.

Szennyvíztisztító komplexum, a tengervíz sótalanítása, Magyarországon készült elemekből két hét alatt felépülő lakóházak, valamint országok közötti kereskedelmet fellendítő út- és hídépítés is szerepel magyar tulajdonú cégek Afrikában megvalósítani tervezett projektjei között.

Egyre több cég szeretne hasznot húzni a feltörekvő afrikai piacból, de a régióba készülő márkák vezetőinél egy sor olyan kérdés is felmerülhet, mint például a helyi szóvivő szükségessége, az újságírók megszólításának nyelve, vagy hogy milyen eszközökkel hidalhatók át a régió országai közötti, a legtöbb esetben nem elhanyagolható különbségek – mondta el a most következő interjúban Ronelle Bester, a Convoy PR-ügynökségi hálózathoz tartozó Red Ribbon Communications alapítója.

– Ön szerint melyek a dél-afrikai piacon végzett PR-tevékenységgel kapcsolatos, általánosan megfogalmazható félreértések?

Ha Afrikáról gondolkodnak, sok márka számára elmosódnak a határok, és hajlamosak egyetlen országként kezelni a térséget, ahelyett, hogy független és egymástól nagymértékben különböző országok csoportjaként tekintenének rá. A számos kultúra és nyelv egymás mellett létezése – nem beszélve a különböző területek technikai érettségének eltérő fokáról – nem teszi lehetővé, hogy az ott végzett PR-tevékenység az egész régiót tekintve egyféle utat kövessen.

Vegyük például Nigériát és Kenyát. Nigériában a cégeknek fizetniük kell azért, hogy megjelenéseket kapjanak a médiatermékekben, sőt, az újságírók sajtótájékoztatókon való megjelenésének költségét is nekik kell állniuk. Ebből fakadóan minden médiaaktivitás meglehetősen sokba kerül az ügyfeleknek. Kenyában a média jóval érettebb szinten van már most, és az internetellátottság is sokkal jobb, így nagyobb hangsúlyt kapnak a blogok és az online tartalmak a PR-tevékenység során. Egy olyan változatos régióban, mint a miénk, a PR-stratégiának területileg célzottan kell felépülnie.

– Milyen adottságok jelentik a fő kihívást a Dél-Afrikában és Afrika déli felének piacain PR-tevékenységet végző vállalkozások számára?

A régióba újonnan belépő márkák képviseletei azt feltételezik, hogy csak online tartalmakra építve könnyen célt érnek, pedig Dél-Afrikát tekintve ez a feltételezés egyáltalán nem állja meg a helyét.

Az internetelérés általánosságban véve megbízhatatlan, és a 3G infrastruktúra egyelőre csak a városi területeken épült ki. Az adatforgalmazás is extrém költségekkel jár Afrikában, és mivel emiatt az adathasználatot igyekeznek a lehetséges legalacsonyabb szinten tartani, még nem terjedt el a multimédiás eszközök használata. Ez könnyen észrevehető, ha megfigyeljük a meglehetősen szerény infrastruktúrával rendelkező közösségi közlekedési szokásokat, ahol az emberek sok időt töltenek utazással, és gyakorlatilag nem engedhetik meg maguknak, hogy útjuk során a hírcsatornákat böngésszék. Mindez azt eredményezi, hogy Afrika déli részén sokkal inkább olvasnak az emberek nyomtatott sajtótermékeket, mint az USA-ban vagy az EMEA régióban.

Afrikában az emberek számos nyelvet beszélnek, ami szintén kihívás elé állíthatja az itt tevékenykedő cégeket – csak a Dél-afrikai Köztársaságban 11 hivatalos nyelv létezik! Habár a kontinensen élők nagy része relatíve jól beszél angolul, mégsem ez az anyanyelvük. És ez a másik ok, ami miatt szintén nagy a kereslet az újságokra, hiszen a helyben beszélt nyelven íródnak, és sokkal vonzóbb lehetőség a helyiek számára az anyanyelvükön olvasni a híreket.

A modern technológiákban való jártasság is változó mértékű a régió egészét tekintve. Egy a dél-afrikai közönséghez szóló cikket nem olyan egyszerű a környező országokban felhasználni anélkül, hogy ne kellene egyszerűsíteni a szövegén, emellett a cikkben felmerülő szakmai koncepciók is sokkal részletesebben kifejtendők a megértéshez.

– Ön szerint fontos, hogy az újságírókat a helyi dialektust használva szólítsuk meg?

Tulajdonképpen nem. Az üzleti nyelv Afrikában általánosságban az angol, és minden B2B-kapcsolatban használt szakmai hírt angolul írnak, így mi is angol nyelven keressük meg az újságírókat.

– Szükségük lehet a cégeknek helyi szóvivőre?

Gyakran előfordul, hogy a nemzetközi márkák azt gondolják, ha megszerveznek egy sajtótájékoztatót, könnyedén megnyerik maguknak a média érdeklődését. A valóságban fontos a helyi kapcsolat megléte – lényeges, hogy meg tudja mutatni a cég, hogy komoly szándékai vannak a térségben.

Az itt élők számára az egyik legnagyobb kihívást a munkanélküliség jelenti, mivel a dél-afrikai fiatalok 69%-a állástalan. Sokat nyerhet egy ügyfél, ha helyi munkaerőt alkalmaz, mivel ez a cég az ország felé való elköteleződését szimbolizálja. A munkahelyek létesítésének képessége hatékony útnak ígérkezik a helyi médiában való üzleti hírnév építéséhez.

Helyi szóvivő hiányában a vállalkozás nem rendelkezik majd elegendő ismerettel a helyi iparról, márpedig az újságírókat a helyi relevanciával bíró hírek, történetek hozzák lázba. Ez különösen igaz a rádiós és televíziós műsorokra.

A dél-afrikai médiatermékekre általánosságban igaz, hogy nem kedvelik a Skype-interjúkat – elvárják, hogy interjúalanyaik személyesen jelenjenek meg a stúdióban.

– Használható a PR-tevékenység a fogyasztói bázis kiépítésére abban az esetben is, ha jelenleg nincsenek fogyasztói a vállalkozásnak a régióban?

Helyi jelenlét nélkül is lehetséges fogyasztói bázist építeni, de jóval nehezebb dolga lesz vele a vállalkozásnak. A mi javaslatunk erre az esetre egy kutatás készítése annak érdekében, hogy az ügyfél rendelkezésére állhassanak jól használható, régióspecifikus adatok. Emellett a személyes kapcsolatok kiépítéséhez elengedhetetlen, hogy rendszeresen találkozzanak az újságírókkal Dél-Afrikában, bizonyítandó a cég régió iránti elkötelezettségét. Egy helyi elemző céggel való együttműködés is sokat segíthet a viszonyok feltérképezésében.

– Milyen tartalomszolgáltató és közösségi média platformokat használnak jellemzően a B2B-párbeszéd során a régióban?

Afrikai déli részének B2B szakmai lapjai erős fókuszt helyeznek a véleményvezérekre. Nem néznek jó szemmel azokra, akik erőszakosan az arcunkba tolják a terméküket, ezért tanácsos a PR-tevékenységet egy aktuálisan közérdeklődésre számot tartó témához kapcsolni, ami gyakran nyilvánul meg a véleményvezér szerep elérésére irányuló stratégiában.

(A cikkünk elején említett magyar vállalkozások e tekintetben szerencsés helyzetben vannak, hiszen olyan projekteket valósítanak meg, melyek pozitívan befolyásolják a helyiek életét. Ez nagymértékben megkönnyítheti számukra a médiával való jó kapcsolat kialakítását. A szerk.)

A közösségi média felületek tekintetében a Linkedin messze a legnagyobb, B2B-együttműködéseket célzó médium a régiónkban. A Twittert is használják, de jóval kisebb mértékben – ha arányosítani kellene, azt mondanám, 90% a Linkedin és 10% a Twitter részesedése ezen a piacon.

A podcastok népszerűsége 50%-kal emelkedett Dél-Afrikában, részben az internetelérések fejlesztésének köszönhetően. A podcastok készítése egy növekedés alatt álló terület, aminek fejlődését meggyorsítja majd, ha az adathasználat költségei csökkennek és a vezetékes hálózatok elterjednek. Jelen pillanatban nincs még nagy B2B-közönségük, de a trendek azt mutatják, hogy ez az állapot hamarosan változni fog.

– Milyen szolgáltatásokat, illetve tudást kell nyújtania egy PR-ügynökségnek az Ön régiójában, és miért fontos a helyi PR-partner használata?

A helyi sajátosságok ismerete, ahogyan már említettem, lényeges szempont a PR-ügynökség választása során Afrika déli részén is. Emellett a digitális területhez való hozzáértés is egyre növekvő jelentőséggel bír. Ma már nem beszélhetünk hagyományos médiakapcsolatokról a régiónkban – azoknak többcsatornásnak kell lenniük, hogy valódi hatást érjenek el.