Mítoszromboló PR Kínában

Hogyan léphet egy magyar vállalkozás az ázsiai piacokra, milyen hibákat érdemes elkerülnie, és milyen ügynökségektől kaphat segítséget? Erről szól cikkünk, amelyet minden olyan szakembernek érdemes elolvasnia, akinek vállalata tervezi, hogy az ázsiai piacra lép.

Az ázsiai piacra való belépés időt, türelmet, helyismeretet és részletes tervezést igényel minden vállalattól. A Kínában és tágabb környezetében folytatott PR-tevékenységnek egy sor fontos szűrőn kell átmennie a siker érdekében ‒ erről, illetve a helyi sajátosságokról beszélgetett nemrégiben Rob Ettridge, a Convoy PR-ügynökségi hálózat vezetője a kínai és hongkongi központú, a tech ipar ügyfeleire szakosodott Techwork Asia PR-ügynökség képviselőivel, dr. Gordon Wonggal és Claire Walkerrel. Az általuk adott tippek minden, a Kínába és Ázsiába belépő és ott jelenlétét növelni tervező vállalkozás számára hasznosak lehetnek. Ügynökségünk a Convoy PR network tagja, a Techwork Asia pedig partner ügynökségünk.

– Önök szerint melyek a Kínában végzett PR-tevékenységgel kapcsolatos, általánosan megfogalmazható félreértések?

– A fő félreértést az adja, ha egy vállalkozás meg van arról győződve, hogy az általa nyújtott termék vagy szolgáltatás a legjobb a világon, és azt az ázsiai piac is majd automatikusan tárt karokkal fogadja. Pedig Kína és a körülötte lévő tágabb régió sem így működik, már csak a saját sokfélesége és a helyi piaci dinamikák nagymértékű különbözősége okán sem.

Tajvan különleges eset, ahol a nagyvállalkozások és mellettük a nagy létszámú, kis- és közepes vállalkozások együttélésének lehetünk tanúi. Míg a high-tech óriásoknak csillogó irodái, technológiai laboratóriumai és gyártósorai vannak az ország tudományos parkjaiban, addig Tajpej és más, kisebb városok hátsó zugaiban egyes vállalkozások pincékben és garázsokban működnek. Ez az egy szigeten belül található üzleti sokféleség éles kontrasztban áll például Dél-Korea nagy, nehezen kezelhető, családok által birtokolt ipari konglomerátumaival. Mindezt figyelembe véve a hatékony PR-aktivitásokhoz gondos targetálásra van szükség.

Kínában a mobilkommunikáció széles körben való elterjedése a PR és vele együtt az üzletkötések módjának jelentős kiterjesztését hozza magával ‒ napjainkban már gyakran használják a mobiltelefonokat bevásárlásra, fizikai és virtuális értelemben egyaránt. Általánosságban elmondható, hogy azok a PR-ügynökségek tudnak központi szerepre törni a piacon, melyek a közösségi média használatához és a mobilos üzenetküldő applikációk kezeléséhez szükséges mélyreható tudással rendelkeznek. Ennek jelentőségét nem lehet ma eléggé hangsúlyozni.

Egy másik alapvető félreértés azt gondolni, hogy Kínában nincs fejlett digitális kommunikációs infrastruktúra ‒ hogy az internetalapú szolgáltatások lassúak és nem megfelelő minőségűek, és hogy nem létezik mobilos üzenetküldés. Valójában az esetek túlnyomó többségében ennek az ellenkezője igaz, Kína mellett Japán, Dél-Korea és Szingapúr esetében is.

A kínai piacra belépő cégek számára elkerülhetetlen, hogy létrehozzák saját, kínai nyelvű honlapjukat ‒ természetesen mobilbarát változatban. Ez nem csupán üzleti és PR-szempontú megítélés kérdése, hanem a helyi kultúra iránti tisztelet jele is egyben.

– Milyen közösségi média felületeket és azokon milyen jellegű tartalmakat használnak a B2B üzletfelek Kínában?

– A közösségi média használata kiemelkedően fontossá vált Kínában. Miközben sok, jól ismert közösségi média felület, mint például a Facebook vagy a Twitter használata nem engedélyezett az országban, működnek helyi változatok. A WeChat, a sokoldalú mobil üzenetküldő platform különösen nagy népszerűségnek örvend, és gyorsan átvette a korábban sikeres, a Twitterhez hasonló weibo helyét. 2018 végére a WeChat havi aktív felhasználóinak száma elérte az 1,093 milliárd főt, miközben a top 500 kínai cég 80%-a a WeChatWork regisztrált vállalati felhasználójává vált.

A WeChat látványos növekedése megmagyarázza, miért tekintenek rá erős B2B kommunikációs eszközként Kínában. A Techworksszel például nemrég rendeztünk egy nagyon sikeres WeChat Giveaway kampányt egy a globális piacon jelen lévő tech vállalkozás számára egy sanghaji vásáron. A cég standjának látogatóit vonzó díjak megnyerésének lehetőségével arra ösztönöztük, hogy regisztráljanak egy nyereménysorsolásra, és kövessék be a vállalat hivatalos WeChat rajongói oldalát, vagy máshogyan lépjenek kapcsolatba vele a közösségi felületen. Elkészítettük a tervet és a kampánycélokat, menedzseltük a teljes folyamatot (a nyereménysorsolást is beleértve), és nyomon követtük az adatokat és információkat a kampány teljes ideje alatt.

A kampány eredményeként 1031 látogató regisztrált a játékba, és a cég WeChat-követőinek száma 52%-kal emelkedett. 11 724 WeChat-felhasználót értünk el, és 598-an olvasták a cég anyagait. Azt gondoljuk, ez nagyon hatékony módja a célcsoport bevonásának egy hatalmas expón, ahol látogatókat megszámlálhatatlanul sok más márka üzeneteivel bombázzák.

A sikeres PR-hoz Kínában természetesen szükség van mind nyelvi, mind kulturális ismeretekre, hogy a WeChat adta lehetőségeket előnyére használhassa ‒ PR-kampányokat futtasson és követőket nyerjen ‒ a vállalkozás.

2018 végére a WeChat havi aktív felhasználóinak száma elérte az 1,093 milliárd főt, miközben a top 500 kínai cég 80%-a a WeChatWork regisztrált vállalati felhasználójává vált.

– Melyek a vállalkozásokat érintő főbb kihívások a PR-kampányok kivitelezése során az ázsiai piacokon, beleértve Kínát is?

– Az ázsiai piacokra belépő vállalkozások akadályokba ütközhetnek a régiós igények ismereteinek hiánya miatt, különösen azért, mert ezek az igények országról országra változnak, sőt akár országon belül is különbözőek lehetnek. Intenzív verseny van, és kulturális különbségek merülhetnek fel a szolgáltatások, a termékszállítás és a vevőszolgálat lokalizációja során is. A logisztika szintén kihívást jelenthet ‒ például Indonézia és a Fülöp-szigetek is több ezer szigetből áll, melyekre eljuttatni az árukat komoly szervezést igénylő feladat.

A helyi PR-t érintő nyelvi kihívások is meglehetősen ijesztőek lehetnek, Kínában és Ázsia területén általánosságban is. Egy PR-ügynökség Ázsiában semmire sem megy olyan, a kínai nyelvet folyékonyan beszélő munkatársak nélkül ‒ ezen belül is leginkább a kantoni és a mandarin nyelvjárást kell ismerniük a szakembereknek ‒, akiknek az írott anyagok fordítása és szerkesztése sem okoz gondot, legyen szó egyszerűsített vagy a hagyományos kínai nyelvről. Azon ügynökségeknek, amelyek csak most ébredtek fel, és látják a lehetőségekben bővelkedő ázsiai piacot, nem lesz könnyű megtalálniuk, illetve megtartaniuk a kvalifikált munkaerőt.

Az egyes országok és a hozzájuk tartozó piacok jogszabályi kereteinek feltérképezése és megértése szintén elengedhetetlen a boldoguláshoz, beleértve a szellemi tulajdon védelmét övező kérdéseket.

– Milyen szolgáltatásokat, illetve ismereteket igényelnek az ügyfelek egy PR-ügynökségtől az Önök régiójában, és miért fontos, hogy helyi PR-partnert alkalmazzon az ügyfél?

– Hosszú távon a cégeknek szakértő csapatra van szükségük, amely képes a termékszállítás, az ügyfélszolgálat és a támogató tevékenységek lokalizálására. Olyan PR-ügynökségre van szükségük, amely rendelkezik a kellő nyelvi képességekkel és helyi kontaktokkal, erőforrásokkal és szakértelemmel, amivel a céget segítheti. Kulturális aspektusból nézve a helyi piacokon a PR-ügynökség elsődleges feladata az erős bizalom kiépítése az ügyféllel együttműködésben, mely egy hosszú távú üzleti kapcsolat alapjait fekteti majd le.

A folyamat hat stratégiai ügyfélakcióra bontható: az egyes ázsiai piacok tanulmányozása és az egyedi fogyasztói igények meghatározása (1), együttműködés a vásárlóval az egyedi megoldások kifejlesztéséhez (2), hosszú távú kapcsolatok kiépítése a rövid távú eredményekre való fókuszálás helyett (3), hosszú távú bizalom kiépítése: mutassák meg elkötelezettségüket a vásárlóknak, és azt, hogy nem a gyors meggazdagodásért jöttek Ázsiába (4), mutassák meg nekik, hogyan alkalmazhatók az új technológiák (5), működtessenek helyben ügyfélszolgálatot és terméktámogatást ‒ ruházzanak be helyi irodába vagy értékesítési csapatba (6).

Elkerülhetetlen, hogy a cégeknek legyen Ázsiában tapasztalatot szerzett helyi PR-partnerük, mely a legjobb út ahhoz, hogy megértsék a helyi piacokat és hozzájussanak az erőforrásokhoz és tudáshoz, amellyel a feladatokat elvégezhetik. A Techworks esetében például nekünk Hongkongban és Pekingben is van irodánk, és máshol is helyi kontaktjaink és erőforrásaink.

– Tapasztalata szerint miben különbözik az ázsiai piacokon végzett PR-tevékenység az Egyesült Államokban vagy az Európában alkalmazottaktól?

– A fő üzenet, amit minden, Ázsiában megtelepedni vágyó vállalkozásnak mondhatunk, az az, hogy fogadják el a személyközi kapcsolatok fontosságát. Kína esetében ehhez társul még egy lecke a „kuan-hszi”, a közösségi kapcsolatok és az azokat befolyásoló viszonyrendszerek fontosságáról, amely az üzleti alkuk kialakítása során egész Ázsia területén értékes és meghatározó fogalom, és alapja a bizalomépítésnek.

Egy helyi PR-ügynökség értékes tanácsokat adhat a kisebb kulturális árnyalatok tekintetében, amely elsőre furcsának vagy meglepőnek tűnhet egy egyesült államokbeli vagy Európából jött ügyfél számára. Ilyennek tűnhet például a névjegykártyák tanulmányozásának, elemzésének és azok két fél közötti cseréjének már a folyamata is.

A vállalkozásoknak, melyek be szeretnének lépni a kínai piacra, Kína gazdasági és politikai realitásait is ismerniük kell, már csak azért is, mert tevékenységüket összhangba kell hozniuk az ország gazdasági céljaival. Ezeket a célokat az ötéves tervekben és ahhoz hasonló további kezdeményezésekben fektették le.
2015-ben a politikai útmutatók a következő fejlesztésre érett prioritási területet határozták meg:

• Új generációs információs technológia.
• Automatizált gépi eszközök és robotika.
• Légtér és légügyi felszerelések.
• Tengeri gépészeti felszerelések és high-tech hajók gyártása.
• Fejlett vasúti berendezések.
• Új energiát felhasználó járművek és berendezések.
• Új anyagok.
• Biogyógyászat és nagyteljesítményű orvosi eszközök.
• Mezőgazdasági gépészet és felszerelések.

Ezek az iparágak a teljes kínai gazdaság által megtermelt hozzáadott érték közel 40%-áért felelősek. Kínában a sikeres PR-tevékenység folytatása érdekében az ügyfeleknek számításba kell venniük ezeket a helyi prioritásokat, melyek tekintetében a cégeknek innovációt, vállalkozói szellemet és szabadpiaci értékeket kell bemutatniuk egy olyan országban, melyhez általában nagyfokú állami beavatkozást társítanak.

– Mivel foglalkoznak az Önök régiójában a technológiai vezetők? Mi motiválja őket, milyen fő kihívásokkal szembesülnek? Hogyan jelenik ez meg a PR-ben?

– Kína ötéves tervéből látszódik, hogy a célokat nem pusztán termelési számokban határozták meg, hanem a termelés formáját is figyelembe veszik. A cél a régi típusú ipari tömegtermelés helyettesítése a Németországból származó Ipar 4.0 koncepció szerinti, számítógép által irányított, teljesen automata rendszerekkel.

Ezzel összhangban az innováció és a mesterséges intelligencia Kína iparának aktuális hívószava, és természetesen ezek formálják a régió technológiai vezetőinek gondolatait és igyekezetét. Ennek hatása a PR-re meglehetősen közvetlen. Az ügyfél üzenetét úgy kell optimalizálni, hogy a kommunikációjában megjelenjen, hogyan járul hozzá az általa nyújtott eszközök vagy szolgáltatások vonatkozásában Kína mindent átformáló, össznemzeti szintű céljainak eléréséhez.

– Önök milyen szempontokat tartanak fontosnak az újságírók sikeres megszólításához?

– Az elköteleződés és a kapcsolatok ápolása kulcsfontosságú az ázsiai média tekintetében, különösen a helyi vásárlóközönség kialakításának idején. A helyi kultúra és a nyelv ismerete, valamint a helyi szerkesztők elérésének lehetséges módjait összefoglaló tanácsadás felbecsülhetetlen értékkel bír. A sokéves, Ázsiában megszerzett tapasztalat azt mutatja, hogy a személyes találkozások, sajtó-háttérbeszélgetések és interjúk kulcsfontosságúak a helyi média sikeres bevonásához és a kölcsönös tisztelet és bizalom felépítéséhez.

A kínai piacra belépő nemzetközi vállalatok számára két, egymást kiegészítő módszer lehet célravezető. Első lépésként személyes találkozókat javaslunk nyomtatott és online lapok képviselőivel egyaránt, gondolok itt sajtótájékoztatók, interjúk szervezésére, amit kiegészíthetnek a cég kiállításokon és vásárokon történő megjelenésével. Ezután közösségi média kampányok indulhatnak a különböző platformok, mint a WeChat vagy weibo használatával. Ezekkel az aktivitásokkal hatékonyan érhető el a helyi célcsoport.

A nyelvi kérdéseket érdemes átgondolni, és a szükséges pontokon segítséget is igénybe venni az anyagok megfelelő fordításához. Nehéz találni, és nem mellesleg nem is olcsók az olyan gyakorlott fordítók, akik jól képzettek, egyidejűleg rendelkeznek a technikai anyagok megértéséhez szükséges háttértudással ‒ egy, mondjuk az elektronikai szektorból érkező ügyfél esetén is. Ez egy olyan feladat, melynek megoldásában az ügyfél helyi képviselője és esetleg a PR-ügynökség saját személyzete is hathatós segítséget nyújthat.

Az egyes piacok regionális média termékeinek sajátosságait érdemes gondosan kielemezni a megkereséseket megelőzően. Kínában a szaksajtó ‒ ha vertikálisan nézzük, az üzleti, kommunikációs, elektronikai, mérnöki, pénzügyi és IT sajtótermékek ‒ a kulcsfontosságú nemzeti lapokkal együtt többnyire Pekingben találhatók, miután ez a központi kormányzat székhelye is. További szaksajtóközpontként szolgálhatnak még olyan, jelentős elérésű nagyvárosok mint Sanghaj és Kanton, emellett említésre érdemesek a egyéb nagyvárosok fontosabb regionális médiumai is.

Végül Kínával kapcsolatban fontosnak tartom a tévesen megalkotott, „fizess, hogy játszhass” képzet eloszlatását. Az etikus viselkedés Kínában alapfogalom, és téves dolog arra következtetni, hogy a médiafelületek egyszerűen megvásárolhatók. Éppúgy, mint Nyugaton, ha meghívsz egy szerkesztőt egy találkozóra, te fizeted az útiköltségét. De a nyugati szereplőkkel ellentétben itt nem árasztják el a postafiókunkat a sajtóanyagok online közléséért anyagi juttatást váró médiatermékek levelei vagy hasonló médiamegkeresések.

Ha az ázsiai piacra szeretne lépni vállalata, vegye fel velünk a kapcsolatot, hogy globális PR-hálózatunkon keresztül segítséget nyújtsunk a terjeszkedéshez.