A kulturális kisajátításról

Manapság egyre gyakrabban találkozunk nagyvállalatok kommunikációjához kapcsolódóan a kulturális kisajátítás kifejezéssel. De mit is jelent ez pontosan, és miért problémásak általában az ilyen esetek?

A kulturális kisajátítás (angolul: cultural appropriation) meglehetősen összetett fogalom. Ha röviden és tömören akarunk fogalmazni, akkor a kulturális kisajátítás az, amikor egy idegen kultúra sajátos, egyedi jellemzőit profitszerzés céljára használnak fel.

Önmagában viszont az még nem jelenti egy idegen kultúra kisajátítását, hogy a kommunikáció során egyes elemeit felhasználjuk. Ideális esetben a két kultúra között egyensúlyi viszony áll fenn, ez a kulturális kisajátítás esetében azonban nem mondható el – ezekben az esetekben mindig van egy elnyomó és egy elnyomott kultúra.

Akkor beszélhetünk kulturális kisajátításról, ha egy személy vagy vállalat:

• úgy húz hasznot egy adott kultúrából, hogy annak nem részese,
• rossz színben tünteti fel az adott kulturális csoport tagjait,
• úgy mutatja be a kultúrát, mintha a sajátja lenne, nem tünteti fel a kulturális elem származását,
• egy adott kulturális elem használatával nem járul hozzá semmilyen szinten az elnyomott kultúra megsegítéséhez, csak saját magának generál ezzel profitot,
• sztereotipizál,
• egyes kulturális elemeket megfoszt eredeti jelentésétől, majd egzotikumként mutatja be azokat,
• a kommunikációjában szereplő kulturális elem megítélése negatív, azonban az általa generált kontextusban már ünnepeltté és merésszé válik.

A kulturális kisajátítás nem újkeletű jelenség a vállalati kommunikáció terén. Azonban a kisebbségi csoportok érdekérvényesítő képességének növekedésével a vállalatok egyre kevésbé úszhatják meg, ha ilyen marketinget folytatnak.

Nagyvállalati példák

A profi baseball és a clevelandi indiánok

A nagy múltú clevelandi baseballcsapat már az amerikai profi liga megalakulásának kezdetétől (1903) szerepelt a bajnokságban, akkor Cleveland Naps név alatt. A ma is használt Clevelands Indians nevet az 1915-ös szezonban vették fel, állításuk szerint korábbi játékosuk, az indián származású Louis Sockalexis tiszteletére – ez az „eredetmítosz” annyiban mindenképpen kétséges, hogy abban az időszakban az amerikai őslakosok egy lenézett kisebbség volt, s ezt magával Sockalexisszel is érzékeltették a csapatában. Sokkal inkább arról lehet szó, hogy a viccesen indiánoknak nevezett csapat további sklapokért indul harcba a ligában.

A nagy vitákat kiváltó kabalájukat azonban csak 1947 óta használják. Chief Wahoo egy korábbi képregényhős nyomán született meg, s vált a profi csapat első számú szimbólumává.

Peres eljárás keretében jogvédő szervezetek már 1972-ben is nyomást gyakoroltak a csapatra, hogy ne használja tovább ezt a kabalát , azonban akkor még semmi nem történt.

Az egyre növekvő társadalmi nyomásnak engedve, hosszas tanácskozás után, 2018 januárjában azonban úgy döntött a csapat menedzsmentje, hogy a 2019-es idénytől keződően Chief Wahoo-t eltávolítják a játékosok mezéről, a bannerekről és a csapat stadionjából.

Ez persze nem azt jelenti, hogy megoldódott volna az ügy, ugyanis továbbra is értékesítenek a stadion boltjában kabalájukkal ellátott termékeket, valamint a szurkolók más kereskedőktől is beszerezhetik azokat. A csapat továbbra is profitál kabalájukból, a szurkolók továbbra is hordani fogják a Chief Wahoo-s mezeket, termékeket, arcfestést, valamint az indián harci kiáltás sem szűnik meg a játékok során.

A magyarázat szerint a szurkolók számára ikonikus alak Wahoo, és túl régóta van jelen ahhoz, hogy egyik idényről a másikra mindenhonnan eltűnjön. A kabala eltávolítása jó kiindulási pont volt a Cleveland Indians számára, azonban ez nem bizonyult elégnek. A Cleveland American Indian Movement (AIM) rendszeresen tüntet minden idény kezdetén a csapat stadionja előtt a név és a kabala ellen, és egészen addig fognak, amíg ezeken nem változtatnak.

Egy kifutó termék: a Gucci-turbán

A luxusdivatmárkákat az elmúlt években számos, kulturális kisajátítással és faji megkülönböztetéssel kapcsolatos vád érte egy-egy reklámfilm vagy termék hatására. 2018 februárjában a milánói divathéten mutatta be a Gucci az ‘Indy Full Turban’-t. Ezt követően számos kritika érte a Guccit a szikh vallási közösségek és a sajtó részéről egyaránt.

A szikh vallást ma hozzávetőlegesen 27 millió ember gyakorolja, legtöbbjük indiai származású. A vallásos emberek számára a turbán – vagy dastaar – többek közt önmegbecsülést, spiritualitást és erkölcsi értékeket fejez ki. A turbán a hívők számára szent, ezzel képesek kifejezni hitüket, valamint a közösséghez való tartozást. Sokakat gúnyolnak és hurcolnak meg viseléséért.

A Gucci a szikh turbánra emlékeztető „fejdíszt” 790 dollárért értékesítette, ezzel sokak szemében monetizálva a kultúrát és eltávolítva a turbánt eredeti jelentésétől, egotikumként, divattermékként mutatva be azt. A turbánt forgalmazó Nordstrom az esetet követően eltávolította azt kínálatából, és egyidejűleg bocsánatot kért azoktól, akiket ezzel megbántott. A Gucci nem nyilatkozott az ügyről, azonban a 2019-es blackface botrány kapcsán azt nyilatkozták, hogy dolgoznak egy diverzebb vezetés és tervezői gárda kiépítésén.

Pepsi-érzés társadalmi problémákra

A PepsiCo amerikai élelmiszer- és üdítőital-gyártó 2017-ben tette közzé a ‘Live for Now — Moment’ kampány keretében a ‘Jump In’ reklámfilmet. A megjelenés szorosan kapcsolódott a Black Lives Matter mozgalomhoz. A Black Lives Matter mozgalom 2013-ban kezdődött, célja az olyan helyi intézmények kiépítése, amelyek képesek tenni az afroamerikaiakkal szemben elkövetett erőszak ellen. A kampány eredeti célja az volt, hogy az egységet és a békét szimbolizálja.

A legfőbb kritika, ami a reklámfilmet érte, azt volt, hogy általánosítja a problémát, valamint a mozgalom középpontjában lévőkről áthelyezi a hangsúlyt másokra. Teszi ezt azáltal, hogy a film középpontjába Kendall Jennert állította, aki egy fotózást félbeszakítva csatlakozik a tüntetők csoportjához, majd Pepsivel kínálja az egyik rendőrt. Sokak úgy gondolták, hogy a reklám úgy állítja be a terméket, mintha megoldás lenne erre a társadalmi problémára, ezzel lekicsinyítve azt.

Emellett a zárójelenet sokak szerint Jonathan Backman Ieshia Evansről készült képére hajaz, ami a megmozdulások egyik meghatározó pillanata volt.

Nem sokkal a botrány kitörése után a Pepsi bocsánatot kért az érintettektől és Kendall Jennertől egyaránt. Ezzel egy időben eltávolította a reklámot az online csatornákról, valamint a további tervezett megjelenéseket is visszafogta.

Hogyan kerülhetik el a vállalatok a kulturális kisajátítást

A legtöbb esetben a vállalatok nem bántó szándékkal készítik ezeket a tartalmakat, azonban a nem megfelelő odafigyelés miatt az eredeti üzenet elvész. Annak érdekében, hogy a fentiekhez hasonló eseteket elkerülje egy vállalat, érdemes:

• meghatározni, hogy miért akarjuk felhasználni egy adott kultúra elemeit,
• már a tervezés szakaszába bevonni az adott kultúrához tartozó embereket,
• diverz PR-csapatot kiépíteni,
• együttműködni érdekvédelmi csoportokkal az adott kultúra megismerése érdekében,
• az elkészült anyagokat fókuszcsoportos tesztenek alávetni.

A megfelelő óvintézkedésekkel a vállalatok elkerülhetik a kulturális kisajátítás csapdáját. A precíz tervezés következtében képesek felhívni a fogyasztók és a társadalom figyelmét a társadalmi problémákra, és ezzel egy időben állást foglalni és kiállni azok mellett. Azonban ez sem garantálja a kampány sikerességét. A Dior 2019-es ‘Sauvage’ illatához készült kampány kifejezetten indián szervezetek közreműködésével készült. Azonban a termék már a nevéből adódóan is sokak számára illetlen, a szó jelentése vad, primitív. (Azóta persze Johnny Depp úgy általában sem szerencsés választás.)