AdWordsben szórják el a pénzüket az autómárkák

A Google Adwords kétségkívül napjaink legzseniálisabb hirdetési rendszere, mégis az egyik legtöbbször félreértett online marketingeszköz. Sajnos maga a Google is hozzájárul a zűrzavar növeléséhez.

2004 óta foglalkozom Adwordsszel, és elég sok mindent láttam a közel hat év alatt. Soha nem próbáltam azonban ezt a tudást önmagában eladni, egyszerűen azért, mert az Adwords úgy van kitalálva, hogy ha jól csinálod, akkor nehéz megtalálni, mi legyen az ügynökség által kiállított számlák alapja.

A rendszer lényege ugyanis, hogy minél kevesebbet fizessünk egy kattintásért, és csak azokat a kattintásokat tartsuk meg, amelyek többet hoznak, mint visznek. Ilyenből pedig magyarországi viszonyok között a legtöbb ügyfélnél nincs sok. Etikátlannak tartom tehát a forgalom alapján számított jutalékos rendszert, hiszen ebben az esetben az ügynökség és az ügyfél ellenérdekeltté válik. Ezért aztán mindig csak más szolgáltatásokkal együtt próbálunk meg Adwords kampánymenedzsmentet értékesíteni, és csak azoknak az ügyfeleknek, akiknek a teljes marketingstratégiájába integrálni lehet ezt az eszközt.

[media_box type=”/wp-content/uploads/2010/09/chevrolet-300×190.png” hover_text=”Kattints a képre a többi autómárkáért!” alt=”” title=”” width=”300″ align=”align-right” lightbox=”yes” new_tab=”no” thumbnail=”/wp-content/uploads/2010/09/chevrolet-300×190.png” src=”/wp-content/uploads/2010/09/chevrolet-300×190.png”]

Az egyik leggyakoribb tévedés az Adwordsszel kapcsolatban, amikor a rendszert pusztán a honlap látogatottságának a növelésére próbálják meg felhasználni. Ez célnak egyszerűen túl kevés. Kinek kell a honlapon egy semmittevő látogató? Vásárlók kellenek, akik regisztrálnak, vásárolnak, hozzászólnak, és így tovább. A másik fontos szabály, hogy az Adwordsben nem érdemes hirdetni olyan kulcsszavakra, amelyekre egyébként az organikus találatoknál is az elsők között vagyunk. Ha beírjuk a Ford, a Suzuki, a Nissan, a Volvo, a Chevrolet, a Mazda, a Renault, a Skoda és a Toyota szavakat a Google-be, az eredmény magáért beszél. (A többiek átmentek a vizsgán.)

Az Adwords pénzbe kerül, és nem játék. Ezt mindenkinek meg kell értenie. Nemrégiben kaptam egy hívást, amelyben a Google ügyfélszolgálata felajánlotta, hogy segít optimalizálni egyik ügyfelem kampányát. Elfogadtam az ajánlatot, mert kíváncsi voltam, hogy mit tud egy belső ember az Adwordsről. A javasolt kulcsszavak között számos olyan volt, amelyre az organikus találatok között az ügyfél weboldala egyébként is az első helyen szerepel. Ezzel nem tudok azonosulni. Kiváló a Google marketingje, sok mindent tesznek azért, hogy az Adwords népszerű hirdetési rendszer legyen Magyarországon is, de akkor sem érdemes kiönteni a pénzt az ablakon.

Ehelyett használjuk az Adwords-rendszert arra, amire való! Például mérjük a konverziót, és csak azokat a hirdetéseket tartsuk meg, amelyek megtérülnek. A hirdetések teljesítményének összehasonlításához használjunk statisztikai próbákat, mert az átkattintási arány önmagában nem mond semmit. Ha például egy hirdetés két alkalommal jelent meg, és egy alkalommal váltott ki kattintást, akkor ötven százalék a konverziója, de statisztikai próba nélkül, a tapasztalatom szerint inkább azt választanám, ami ezer alkalomból hozott száz kattintást.
Kapcsoljuk össze az Adwords-fiókunkat a Google Analytics rendszerrel, így már az egyes vásárlásokat is követni tudjuk, és forintra pontosan megmondható, hogy milyen megtérülést hozott a kampány!

Ezek az alapvető szabályok. Ezenkívül az Adwords rengeteg módon használható. Mi például mértünk vele szlogeneket: egy hét alatt összegyűlt annyi információ, hogy két szlogen közül ki tudtuk választani az egyiket, és mindez ötezer forintba került. De lehet tesztelni offline hirdetéseket és tesztfázisban lévő weblapokat is.

Sőt, az Adwords segítségével el lehet adni olyan terméket is, ami még nem is létezik. Erről Perry Marshall Adwords-guru írt le egy történetet. Elkészítette egy nyelvkönyv első fejezetét, majd Adwords segítségével hirdette. A kísérlet lényege az volt, hogy ne kelljen megírnia a többi fejezetet akkor, ha nincs érdeklődés a könyvre.

Az Adwords tehát jó eszköz, de nagy körülötte a zűrzavar. Igaz a Google állítása: mindenki tudja használni, de az is igaz, hogy a helyes használata már tapasztalatot, figyelmet és törődést igényel. És pontosan ezért nehéz etikai kérdés az Adwords értékesítése.
Mennyi pénzt kérjen egy ügynökség, hogy ötezer forintos költség mellett tesztel két szlogent? Mennyit kérjen száz kattintásért, ami 200 ezer forint bevételt eredményez? És hogy mérje fel mindezt előre? Nehéz megválaszolni ezeket a kérdéseket, de az biztos, hogy az Adwords-hirdetésekre fordított összeg növelésében az ügynökséget érdekeltté tenni alapvető hiba csakúgy, mint a sikert az átkattintások számában mérni.

Bármikor ki tudom írni egy Adwords-hirdetésbe, hogy „most minden ingyen”. De hogy lesz ebből profit az ügyfél oldalán?

Ez a cikk megjelent a Kreatív online-on is. Ott további párbeszédre került sor, és Juhász Péter felhívta a figyelmet más szempontokra is. Érdemes elolvasni!