Leszek-e telexes?

Nem olyan rég még a Politis elindulására lehetett adományozni, hozzájárulhattunk, hogy életben tartsuk az Indexet, most pedig kinyithatjuk a pénztárcánkat a Telex érdekében. Lúdas Matyi is háromszor veri vissza, meg három a magyar igazság is, úgyhogy még az is lehet, hogy most összejön. Szurkolok, de vannak kétségeim is – ezeket szeretném most megosztani.

Amióta létezik, olvasom az Indexet. Annak idején, a 2000-es évek elején még a Business Online magazin újságírójaként figyeltem izgalommal az indulást, és azóta sem váltunk el egymástól. Amikor 16 évvel ezelőtt megalapítottam első PR-ügynökségemet, nyilvánvaló volt, hogy az Index biztosítja az egyik legértékesebb megjelenést: olvasott, népszerű, hiteles. Néhány indexes (most már exindexes) kollégával azóta tartom a szakmai kapcsolatot, hol sűrűbben, hol ritkábban, kölcsönös tisztelettel egymás munkája iránt. Szóval az Index nekem szívügy. 

De (természetesen) nem a domain az, hanem a szerkesztőség. Egy tanácsadó cég nagyjából annyit ér, amilyen tanácsadók dolgoznak benne. Egy PR-ügynökség nagyjából annyit, amilyen PR-szakemberek. Egy újság pedig annyit, amilyen újságírók írják. Az Index távozó szerkesztősége, vagyis a Telex alapító szerkesztősége pedig sokat. Tapasztalt, hiteles, humoros, szarkasztikus, pontos, éles, újító – és persze nem mentes a félreütésektől vagy hibáktól sem.

Ugyanakkor egyáltalán nem látom egyszerűnek a Telex indulását. 40-50 ember bruttó fizetése irdatlan nagy pénz, és nagy kérdés, hogy milyen időtávra tervezünk. Én félmilliárdra becsülöm a szükséges összeget; egyébként a szlovák Denník N még 2014-ben indult el nagyjából ennyivel, másfél millió euróval, amelyből 300 ezer eurót (kb. 100 millió forintot) finanszíroztak az adományozók, de a pénz nagyobbik része (1,2 millió euró, több mint 400 millió forint) egy befektetőtől jött. Azóta meg eltelt 6 év. 

Ez a rengeteg pénz azért szükséges, mert nem egy hónapnyi, hanem egyévnyi (vagy legalább 6 hónapnyi) fizetést és működési költséget illik biztosítani, hiszen valószínűtlen, hogy az első pillanattól nyereségesen fog működni az új hírportál.

(Magánszemélyként egyébként nehéz érzékelni, hogy milyen irdatlan sok pénzbe kerül a minőségi tartalom előállítása. Nem megyek most bele ebbe a témába, pedig fontos lenne kommunikálni, mert amíg az átlagember azt hiszi, hogy az online újságírás filléres téma, a valóság nagyon nem ez.)

Rengeteg pénzt kell tehát összeszedni, így fontos hír, hogy egy cseh médiavállalat körülbelül 72 millió forintnyi összeget (200 ezer eurót) adományoz (majd) a Telex indulásához.

De milyen problémákat, nehézségeket látok, illetve mi az, amit másképpen lehetne csinálni?

A médiapiac nagysága

A magyar médiapiac nem túl nagy. A már említett Denník N előfizetőinek száma az 5,5 milliós Szlovákiában 30 ezer körüli. A Telex már 33 ezer támogatónál jár, nyilván az lenne a legjobb forgatókönyv, ha belőlük mind rendszeres előfizető válna. 

De vajon hány darab általános hírportálra van szükség ezen a médiapiacon, és hányat tudunk eltartani? És mi történik majd, ha közülük többen a fizetős modell mellett döntenek, és csak pénzért kínálják tartalmaikat (vagy azok egy részét)?

A Telex ideális átlagembere fizet az internetért, a telefonjáért, a mobiljáért, a kábeltévé- csatornákért, a Spotifyért, a Netflixért, vásárol néhány nyomtatott lapot és könyvet. Aztán eldöntheti, hogy hány hírportálra fizet elő. Én maximum pár tízezerre becsülöm azoknak a számát, akik egynél több online hírportálra fognak előfizetni – ez tehát egy verseny is, amelynek nem csak nyertese, de feltehetően vesztesei is lesznek.

A hírek értéke

A hírnek értéke van, de nehéz pénzért adni. Önmagában – azt, hogy kivel mi történt, hogyan, hol, mikor és miért – azért nehéz pénzért árulni, mert a hírt az emberek megosztják egymással, és feltehetően lesz olyan forrás is, ahol ugyanazt az információt megkapják ingyen. 5-0-ra kikapott a focicsapat? A Samsung bemutatta új mobilját? A Tesla-részvény esett vagy emelkedett? Nem valószínű, hogy az ilyen hírekért fizetni szeretnének az olvasók – magamat is beleértve. A régi Index tartalmainak jelentős részét pedig ezek a hírek tették ki.

Pénzért viszont lehet adni sok minden egyebet: például stílust, elemzést, esszét, interjút. Utóbbi esetben figyelembe véve, hogy az interjúalany szívesebben nyilatkozik egy ingyenes lapnak, ahol potenciálisan százezrek olvassák, mint egy zárt portálnak 10-30 ezer előfizetővel.

Érdemes ezen a ponton megnézni mondjuk a New York Times rovatszerkezetét. Mert nem csupán híreket kapok az előfizetés áráért, hanem különböző magazinokat, a főzősulitól a nevelési útmutatóig. A „hagyományos” hírportálok – az AOL vagy a Yahoo – sem magyar értelemben vett hírportálként üzemelnek, a levelezési szolgáltatástól kezdve a szórakoztató tartalomig sok mindent nyújtanak. 

Ezen a ponton kérdés számomra, hogy a Telex milyen úton indul el, mi lesz a „termék”, amit értékesíteni szeretne számomra. Erről egyelőre nem sokat tudunk.

A négy testőr Zorro ellen

Vannak csapatjátékosok és magányos hősök. d’Artagnan, Athos, Porthos és Aramis együtt simán lenyomja Zorrot. Számomra meglepő, hogy milyen hihetetlenül kevés a magyar piacon az összefogás. A televízió esetében jellemzően nem egyetlen csatornáért fizetek, hanem egy csomagért, amiben több csatornát megkapok. Vannak persze olyan játékosok, mint a Netflix vagy az HBO, amelyek esetében kizárólag az adott csatorna használatáért kell fizetnem, és szép gondolat, hogy a Telex majd ilyen lesz. Az egyetlen apró probléma, hogy sem a Netflixet, sem az HBO-t nem a helyi piac tartja el (pedig a helyi piac az esetükben finoman szólva is nagyobb, mint a magyar). 

Működőképesebbnek tartanék egy modellt, ahol 8-10 különböző portál fogna össze, hogy a különböző tartalmakat egyetlen fizetőkapu mögött értékesítsék, urambocsá! kiegészítve néhány egyéb digitális szolgáltatással (ami nem az e-mail), vagy éppen nem digitális szolgáltatással, hanem egy adott kínálatból kiválasztható nyomtatott lapra, magazinra történő előfizetéssel. 

A kampányról

Szintén meglepőnek tartom, hogy a Telex (jelenleg úgy tűnik) kizárólag adományokra építi elindulását. Rengeteg más lehetőség lenne, terjedelmi okokból nem elemzem ezeket, de felsorolok néhányat:

• Lehetne közösségi kampányokat indítani különböző termékek (például cikksorozat, dokumentumfilm vagy könyv) finanszírozására. Ha valaki tartalmat gyárt, akkor a tartalmat több módon, több formában tudja előállítani és értékesíteni.

• Meg lehet próbálni biankó hirdetési csomagokat értékesíteni. Feltételezhetjük, hogy az induláskor nagy lesz a látogatás.

• Egy sportklub vagy együttes bevételeinek jelentős forrását az ajándéktárgyak adják. A mémek adottak, a művészi tehetség megvan, nem látom akadályát a pólók, bögrék és autómatricák gyártásának.

• Egy jótékonysági szervezet sok más módon szokott pénzhez jutni, ez lehet segélykoncert, aukció hírességek felajánlásaival vagy éppen jótékonysági bál – egy újság természetesen nem jótékonysági szervezet, de ezt a lehetőséget is érdemes lenne megfontolni.

• Végül ott van a challenge (kihívás) vonal is. A kihívások általában nem a közvetlen hozzájárulások miatt érdekesek, hanem azért, mert széles körben ráirányítják a figyelmet az adott ügyre.

Meglátjuk, hogy az adománygyűjtés mire lesz elegendő, és kiderül majd, hogy mi lesz a Telex üzleti modellje, illetve milyen lesz az a tartalom, amit – adott esetben előfizetésért – ajánlanak az olvasók számára. Én akkor fogom eldönteni, hogy leszek-e még Telexes.

Frissítés

Közben pedig megjött ez a hír (2020. 09. 29.):

Denník N: „Fontos, hogy ne adományokért könyörögjünk”

Minden lapot, köztük a Telexet is előfizetők és nem adományozók toborzására biztatja a Denník N főszerkesztője az Azonnalinak adott interjújában.