Jobb PR-osokká válhatunk a Covid-19 után

A koronavírus-járvány miatt arra kényszerülünk, hogy átalakítsuk a másokkal való kommunikációnkat, és ez a teljes PR-szakmára kihat. Cikkünkben szemlézzük, mit mondanak a nemzetközi szakértők, és bemutatjuk a PR Week és a PR Daily kutatásainak eredményeit.

Most, hogy a távolságtartás válik normává, PR-szakemberként is újra kell gondolnunk, hogyan tudunk hatékonyan együttműködni a médiával, hogy ügyfeleink üzenetei elérjék a kívánt célközönséget.

A márka-interakció átalakítása

A Digital School of Marketing ügyvezető igazgatója, Lisa Schneider szerint nehéz ugyanolyan mértékű nyüzsgést kelteni csupán digitális csatornák használatával, mint egy rendezvénnyel, ahol a véleményvezérek jó hangulatban, ingyen étel-ital és néhány ajándéktasak kíséretében megismerik a márkát, cserébe pedig vidáman elárasztják a közösségi médiát az eseményről szóló posztokkal. 

Dr. Brené Brown a University of Houston kutatója. A bátorság, a sebezhetőség, a szégyen és az empátia érzéseit kutató professzor szerint kár lenne tagadni, hogy egy ilyen váratlan – és a mi életünkben eddig példátlan – helyzet, mint a koronavírus-járvány, sebezhetővé tett bennünket. Magánemberekként, de PR-osokként is. 

Kit ne töltene el aggodalommal az ügyfelek csökkentett költségvetése és elhalasztott kampányai, amely miatt az ügynökségek gyakran dolgozók elbocsátására kényszerülnek? 

A PR Week amerikai PR-ügynökségek és -ügyfelek körében végzett, 2020. május eleji Covid-19 2.0 tanulmánya több területet azonosít, amelyen a koronavírus különösen befolyásolja az ügynökségek és ügyfelek kapcsolatát, az alábbiakban ezeket mutatjuk be vázlatosan.

1. Egészség

A kutatás szerint (amelyben 135 PR-ügynökség és 145 ügyfél vett részt) az amerikai válaszadók majdnem fele (46%) olyan cégnél dolgozik, ahol a járvány jelentősen negatívan befolyásolta csapattagjaik vagy azok családjának egészségét. Ez hatással lehet a dolgozók munkakészségére, hangulatára, a cégen belüli kommunikációra, valamint a munkába való visszatérés időpontjára. Ebben a helyzetben érdemes mind vezetőként, mind munkatársként empátiával és megértéssel fordulnunk csapattársaink felé.

2. PR-költségvetés

A megbízók majdnem háromnegyede (64%) állította, hogy csökkentették a PR-költségvetésüket, míg az ügynökségek 77%-a mondta, hogy ügyfeleik megszüntették  megbízási szerződésüket. Az ügynökségek nagy többsége számolt be arról, hogy ügyfeleik elhalasztották (90%) vagy eltörölték (87%) tervezett kampányaikat. Az ügyfelek bizonyos kiadásai azonban emelkedtek: a járványra adott válaszként növekedett a kríziskommunikációra (71%), a hírnévmenedzsmentre (44%), valamint a munkavállalók elkötelezettségére (40%) irányuló költségvetés.

3. Dolgozói elbocsátások

Amerikában az ügynökségek válaszadói közül 5-ből 1 mondta, hogy tapasztaltak leépítéseket az irodában. A részt vevő ügynökségi dolgozók harmada (35%) mondta, hogy egy ideje nem vesznek fel új embereket, 29% pedig fizetéscsökkenésről számolt be. Legnagyobb százalékban (39%) azonban nem tapasztaltak jelentős változásokat a dolgozók számával vagy a fizetéssel kapcsolatban. 

Az ügyfelek oldalán a válaszadók 11%-a számolt be dolgozói elbocsátásokról a kommunikációs csapatban, 24%-uk mondta, hogy leállt az új dolgozók felvétele, és 14%-uk tapasztalt fizetéscsökkenést. A megbízók 49%-a nem említett jelentős változást.

4. Jövőbeli munkahely

A PR-osok többsége az elmúlt két-három hónapban otthonról dolgozott. A távoktatás, az ügyfelekkel és a munkatársakkal való online interakciók, a virtuális hívások és a találkozók időközben megszokottá váltak, mint ahogyan a szükséges kapcsolatteremtéskor a társadalmi távolságtartás és a védőmaszk viselése. Az üzleti utak, a rendezvényeken való fizikai részvétel és az irodai munka ebben az időszakban visszaszorultak.

Noha ezek a fejlemények sok kihívást hordoznak magukban, a jelenlegi helyzet bebizonyította, hogy az otthoni munkavégzés lehetséges és akár hosszú távon is fenntartható. Több nagyvállalat kijelentette, hogy a jövőben csökkenteni kívánja az ingatlanlábnyomát. Jack Dorsey, a Twitter vezérigazgatója például azt nyilatkozta, hogy alkalmazottai határozatlan időre otthoni munkát végezhetnek, ha úgy döntenek, de a Google és a Facebook is meghosszabbították az otthoni munkavégzés lehetőségét az év végéig. 

A koronavírus-járvány lecsengése után valószínű, hogy a munka világa örökre megváltozik. A PR Week Covid-19 2.0 tanulmányának résztvevői szerint a társadalmi távolságtartás és a virtuális munka nagy szerepet játszik majd az új normákban. Kevesebb lesz a nagyszabású fizikai esemény és a globális és belföldi üzleti utazás. Minden vállalat újraértékeli központosított irodastratégiáját és ingatlanportfólióját, hiszen a munkavállalók bebizonyították, hogy az otthoni munkavégzés működőképes.

5. Hosszú távú üzleti hatások

A PR Week kutatása öt területet azonosított, amelyeket a leginkább befolyásolhat a koronavírus-járvány hosszú távon. A 222 válaszadóból 101 szerint az utazás, események, sportok és szórakozás területére gyakorol legnagyobb mértékű hatást a járvány, 44 válaszadó az egészségügyi szolgáltatásokat, 21 az üzleti célokat, 14 a jövőbeli értékesítési csatornákat, 13 pedig a dolgozói elkötelezettséget említette. A PR-szakemberek által ellátott feladatkörök tekintetében 238 válaszadóból 80 szerint a márkakampányok, 78 szerint pedig a válságkommunikáció jövőjére lesz legnagyobb hatással a járvány. 

Innovációval tanulhatunk a helyzetből

Nem könnyű a jelenlegi, aggodalmakkal és bizonytalansággal teli helyzetben PR-osként megállnunk a helyünket. 

Dr. Brené Brown szerint azonban éppen az effajta sebezhetőség az innováció, a kreativitás és a pozitív változás szülőatyja, és ez lehet az előrehaladás katalizátora is a PR-szakmában.

A PR-ipar ellenálló képessége a válság során eddig is megmutatkozott, a PR-szakemberek pedig hozzászoktak a gyors cselekvéshez a váratlan körülmények kezelése érdekében. A fenti tanulmány egyik résztvevője úgy nyilatkozott, hogy a koronavírus-járványhoz hasonló válsághelyzetek és az ezekből következő recessziók olyan eddigi tapasztalatainkat, megszokott tevékenységeinket átformáló időszakok, amelyek meghatározhatják további karrierünket: „A világjárvány egyedülálló kommunikációs helyzeteket teremt, és bárki, aki ebben a kihívást jelentő környezetben dolgozik, olyan tapasztalatokkal gazdagodik, amelyeket karrierje bármely későbbi pontján felhasználhat.”

A PR Daily május közepén végzett felmérésében, amely szintén a koronavírus-járvány hosszú távú hatásait vizsgálta a PR-szakmára, 315 PR-szakértő mondta el a véleményét az új normákról. A válaszadók szerint a jövő PR-jában mindennél nagyobb szükség lesz a vállalatvezetéssel és más részlegekkel való szorosabb együttműködésre, valamint a vállalati célok és üzenetek egységesítésére. A kérdőívben részt vevő vállalatok, PR-ügynökségek és nonprofit szervezetek 48%-a már most magasabb fokú együttműködésről számol be a részlegek között.

Arra a kérdésre, hogy hogyan változott a PR megítélése a világjárvány következtében, a legtöbb válaszadó (77%) azt mondta, hogy növekedett a PR-szakma értéke.

Ebből arra következtethetünk, hogy a jelenlegihez hasonló válsághelyzetekben van és lesz igény kommunikációs szakemberekre, akik az ügyfelek üzeneteit és ezek hangnemét az adott körülményekhez igazítják.

Amikor a jövő PR-osainak legfontosabb képességeiről kérdezték a szakértőket, amelyre a jelenlegihez hasonló törékeny médiakörnyezetben szükség lehet, a történetmesélést (73%), a közösségi médiafelületek kezelését (61%), valamint az íráskészséget (59%) emelték ki. A személyiségbeli tulajdonságok közül a magas fokú rugalmasságot és a kreativitást tartották a legfontosabbnak.

Arra a kérdésre, hogy mi határozza meg a PR-pozíció jövőjét, a válaszadók a célirányos kezdeményezésekre (51%), az üzleti stratégiára (44%), a hírnévmenedzsmentre (44%) és a válságkezelésre (40%) helyezték a hangsúlyt.

Nem kérdés, hogy a PR-szakma folyamatosan fejlődik és alakul, még ha a Covid-19-járvány következtében talán gyorsabban, váratlanabbul és átmenetileg negatívabban is, mint azt vártuk. Ha azonban szembenézünk a kihívásokkal és nem félünk az innovációtól, olyan értékes tapasztalatokkal gazdagodhatunk, amelyekre később bármikor szükség lehet.

Kiemelt kép: Ekaterina Bolovtsova fotója a Pexels oldaláról