Fiaskóból díjnyertes kampány

A Berlini Közlekedési Vállalat (BVG) negatív vélemények áradatára épített pimasz, frappáns, hosszú távú marketingstratégiát. Mutatjuk, hogyan.

Néhány hónapja akadtam rá a Berlini Közlekedési Vállalat kampányfilmjére, amely arra szólítja fel az embereket, szavazzanak a BVG-re, hogy a vállalat felkerüljön az UNESCO kulturális világörökségi listájára. A videó a 2015-ben indult „Weil wir dich lieben” („Because we love you”) kampány része, amely többszörös díjnyertes lett különböző német marketingdíjak „közösségi média aktivitások”, „corporate image design”, „reklámfilm”, „online”, „visszatérés”, „kitűnő kommunikációdesign” és „integrált kampányok” kategóriáiban. Rögtön megérted, miért, ha megnézed a következő reklámfilmet (alul jobbra be tudod kapcsolni az angol feliratot):

Magyar szemmel és füllel szinte már túlzottan szemtelennek tűnik a videó, nézése közben folyamatosan azt kérdeztem magamtól, hogyan merte ezt meglépni egy közlekedési vállalat? Mégis azon kaptam magam, hogy szétküldöztem a barátaim között, hétről hétre pedig újra visszatértem megnézni, mert annyira jó kedvre derített a frissítő önirónia. De nézzük meg, honnan is indult ez az egész.

Honnan ered a kampány?

2015 januárjában kezdődött a dolog: a BVG felkérte a berlini közösséget, hogy osszák meg legkedvesebb tapasztalataikat a szolgáltatásaikkal kapcsolatban a #weilwirdichlieben (#becauseweloveyou) hashtag alatt. 

A kampány hatalmas elérést generált, azonban abszolút visszafelé sült el: a magas késési rátának és az általában rosszkedvű BVG-dolgozóknak köszönhetően a berliniek tökéletes lehetőséget kaptak arra, hogy kieresszék minden keserűségüket a tömegközlekedési vállalattal kapcsolatban. A BVG sikertelen közeledési próbálkozása Berlin határain kívül is állandó témává vált. 

A vállalat azonnal észbe kapott, és humoros, ironikus közösségi média posztokkal válaszolt a közösség panaszaira, amely aztán a hosszú távú marketingstratégia alapkövévé lett. A megváltozott hangnemről egyre több vásárló nyilatkozott pozitívan, a kampány pedig a Twitter egyik legnépszerűbb témájává vált. 

A fiaskó után 11 hónappal jelentkezett a BVG első virális videójával, az „Is’ mir egal”-lal („Nekem mindegy”), amely szintén addiktív. A videó azóta több mint 17 millió megtekintést generált, a kampány pedig újra országos ismertségre tett szert, ezúttal már pozitívan. Az évek alatt csak gyűltek a további humoros posztok és klipek, 2019 decemberében pedig a vállalat rátett még egy lapáttal: jelentkezett az UNESCO kulturális világörökségi listájára (igen, tömegközlekedési vállalatként), és megkérte ügyfeleit, hogy szavazzanak rájuk.

Milyen stratégiát követ a BVG?

Mivel a BVG tisztában van azzal, hogy nem mindig tudja megteremteni a feltételeket, amelyek egy jó tömegközlekedési vállalatot definiálnak – nevezetesen a pontosságot, az alacsony árat és a tisztaságot –, nem is próbálja meg fenntartani a látszatot, ehelyett a kegyetlen őszinteség, hitelesség és önirónia mellett teszi le a voksát. Így hangnemükkel a provokatív tartalommarketing trendjét követve szemmagasságba helyezik magukat a célcsoportjukkal. Ezzel a megközelítéssel nagyobb teret adnak a berlinieknek arra, hogy azok azonosulni tudjanak a vállalattal, hiszen a BVG több millió lakos mindennapjaihoz tartozik hozzá.

A BVG egyik kommunikációs célja a kampánnyal egy megújult, hitelesebb, fiatalabb arculat létrehozása volt. Célnak tűzték ki emellett az ügyfelekkel folytatott folyamatos párbeszédet. Így a vállalat megpróbál olyan gyakran kitérni aktuális helyi történésekre, amelyek a berlinieket érintik, amilyen gyakran csak tud. 

A kampány felépítése

A #weilwirdichlieben kampány alapja a következetes és rendszeres tartalom megosztása, amely minden releváns csatornán (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, …) látható. A tartalom általában humoros, és évek óta olyan témákra épít, amelyek sok más cég számára tabuk lennének:

A közösségi média tartalmak egyik nagy előnye, hogy frissek, megoszthatók és „instára valók”. A feljebb linkelt, virális „Is’ mir egal” videóból például készült néhány feldolgozás, gag-videó, de a YouTube-on találtam csengőhangnak beállítható 10 másodperces verziót is.

A kampány sikerének másik alappillére a közösséggel való interakció. 

A kampány ezenkívül sikeresen beleépíti marketingkommunikációjába a felhasználók által létrehozott tartalmakat. A közösség beküld képeket, megfigyeléseket, vicceket vagy kommenteket, a BVG pedig humoros módon felhasználja ezeket:

A BVG rendszeres időközönként tesz közzé nagyszabású, várhatóan virális akciókat, mint például a U2-videóklipet az U2-ben (berlini metróvonal), ironikus reklámokat, absztrakt dalfeldolgozásokat, valamint employer branding videókat. A vállalat megtámogatta a kampányt egy webshoppal is, ahol a rajongók BVG-s pólókat, táskákat és más kiegészítőket vásárolhatnak, a videókból jól ismert mintákkal és jelmondatokkal.

Frank Büch, a BVG marketingosztályának vezetője 2017-ben azt nyilatkozta, hogy a vállalat évi 3,5 millió eurót (több mint 1 milliárd 200 ezer forintot) költ reklámra és marketingre.

Ez elsőre soknak tűnhet, az összeg azonban a jegyértékesítésből származó éves bevételnek csupán a 0,5 százaléka. (Összehasonlításként: a német amazon.de évi 199 millió eurót, míg a Media-Saturn-Holding például évi 152 millió eurót költ reklámra.) A #weilwirdichlieben csatornákat elsősorban a GUD.berlin reklámügynökség kezeli, akik korábban a német szatirikus late-night televíziós műsor, a „heute show” vicceit írták. Fontos még megjegyezni, hogy a #weilwirdichlieben csatornák a YouTube-on, Twitteren, Facebookon és Instagramon különállóan működnek az összes többi BVG vevőszolgálati csatornától, és csakis a vállalat arculatának kialakítására és fenntartására szolgálnak. 

A célcsoport

A BVG 2019-ben összesen 524 546 vásárlóval és évente körülbelül 1,2 milliárd utassal rendelkezett. Martell Beck, a BVG volt értékesítési és marketingvezetője szerint a kampány elsősorban a fiatalabb utasokra összpontosít: „Ha meg akarjuk változtatni a vállalatról kialakult képet, akkor a fiatalabb célcsoporttal kell kezdenünk.”

A #weilwirdichlieben kampány elsődleges célcsoportja a 18 és 29 év közötti Berlinben élők, a vállalat másodsorban pedig a fiatal turistákhoz szól. Ha a BVG-ről kialakított kép tartósan megváltozik a fiatalabb célcsoport körében, ez azt eredményezheti, hogy a vállalat arculata pozitívan rögzül más, korábbi és későbbi generációk emlékezetében is. Büch kiemeli emellett, hogy a fiatal generáció az, amely a tömegközlekedés használata mellett dönthet egy autó vagy motor vásárlása helyett. A vezető elmagyarázza, hogy amikor a kampányt megelőzően megkérdezték a fiatalokat, hogy nézne ki a BVG, ha egy ember lenne, ezt a választ kapták: „55 éves, kis hasat eresztett köztisztviselő”. A kampány célja ennek megváltoztatása volt.

Mit tanulhatunk a #weilwirdichlieben kapányból?

A #weilwirdichlieben nehézségekkel kezdődött, a vállalat azonban maga mellé állította a kialakult botrányt és felhasználta azt egy hosszú távú, sikeres marketingstratégia kialakításához. Ez azt jelenti, hogy nem szabad megijednünk a kezdeti kihívásoktól és feladnunk, ehelyett a közvéleményt figyelembe véve fel kell ismernünk a hibáinkat, és dolgoznunk azokon – vagy éppen, ha van hozzá merszünk, viccet csinálnunk belőlük. Nem kell félni az újításoktól, a humortól, az öniróniától, főleg, mert ezekkel az eszközökkel könnyedén egy szintre helyezhetjük magunkat a fiatal fogyasztókkal, amely bizalmat alakíthat ki a célcsoportban.  

A BVG esetében azért működik ez különösen, mert egy ilyen nagy vállalattól senki nem várt volna ekkora mértékű pimaszságot és önkritikát. Azért is érdekes ez, mert a vállalat hangneme teljes mértékben szembemegy a más nemzetekben a németekről kialakult képpel: a németek a hiedelmek és az elterjedt, primitív poénok szerint precízek, jól dolgoznak és nincs humorérzékük. Ezzel szemben a BVG kampánya ennek szöges ellentétét állítja: valóban humoros módon számol be arról, hogy ott sem működik minden, de ez van, ezt kell szeretni. 

Érdemes a közösség kívánságait és igényeit felfedezni és előtérbe helyezni. A piackutatás leghasznosabb formája, ha átnézed az ügyfeleid reakcióit a közösségi médiában – ezt a közvetlen visszajelzést felhasználhatod a kampányod újragondolása érdekében, és alakíthatod azt a célcsoportod igényei szerint. 

Fontos szempont a gyorsaság is: a BVG a kríziskommunikáció szabályait szinte betűről betűre követve, azonnal reagált a szidalmazásra, amely nagy szerepet játszott a közvélemény átalakulásában. A szinte azonnali reakció miatt felmerült bennem, hogy elképzelhető, hogy a tervezett kampánynak már maga a kezdeti negatív véleményhullám is szerves része volt. Egy 2015-ben, rögtön a botrány kitörése után készített interjúban Petra Reetz (azóta Petra Nelken), a BVG szóvivője ezt nyilatkozta mosollyal az arcán: „Mindenki észrevett minket. Azt gondoljuk, ez egy jó kezdet, legalább témává váltunk. Most először is mélyen a tükörbe nézünk, és talán egy egész érdekes, vicces dialóg alakul ki ebből, ugyanis természetesen nem gondoljuk annyira komolyan ezt az egészet, mint ahogy azt néhányan képzelik.” 

Akár tervezett húzás volt már a kezdeti hashtag-akció is, akár nem, az elismerés jár a BVG-nek: vagy a kampánytervezésért, vagy a gyors válságkommunikációs reakcióért, azonban mindkét esetben a merészségért és frappánsságért. 

Amint azt a BVG példája mutatja: a reflexió, az őszinteség és az önirónia kifizetődőek. Ha a vásárlók szemmagasságban érzik magukat egy céggel és látják, hogy a cég maga is tisztában van a hibáival és dolgozik azokon, szemet hunyhatnak korábbi keserűségeik fölött. 

Fontos azonban a céged saját hangnemének megtalálása.

Nem minden céghez és nem minden kampányhoz illik a humor.

Ne vedd át egy az egyben sikeres kampányok kommunikációs stratégiáját, próbáld meg inkább kideríteni, milyen stratégia térül meg leginkább a te márkád esetében, illetve milyen hangnem illik leginkább a célcsoportodhoz. Ne felejtsd el azt sem, hogy hosszú távon valószínűleg nem lesz elég az, hogy éveken keresztül viccet csinálsz magadból, ha időközben nem javul a szolgáltatásod minősége.

Kiemelt kép: anna-m. w. fotója a Pexels oldaláról